中國(guó)非營(yíng)利組織的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播研究.pdf

1、二十世紀(jì)八十年代以來(lái),非營(yíng)利組織在發(fā)達(dá)國(guó)家得到了巨大的發(fā)展。在中國(guó),非營(yíng)利組織的數(shù)量已經(jīng)不容忽視,它們的影響也不斷滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。西方非營(yíng)利組織的管理者很早就開(kāi)始使用會(huì)計(jì)制度、人事管理、戰(zhàn)略計(jì)劃等管理和控制方法,營(yíng)銷是最后一個(gè)被采納的職能。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步及非營(yíng)利組織的發(fā)展,非營(yíng)利組織認(rèn)識(shí)到需要應(yīng)用營(yíng)銷理論來(lái)解釋和指導(dǎo)組織的行為,以便更好的實(shí)現(xiàn)組織的宗旨和目標(biāo)。
　　 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,非營(yíng)利組織與營(yíng)利組織同樣

2、面臨著機(jī)構(gòu)成本和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。如何根據(jù)外部環(huán)境的變化來(lái)尋求自身的發(fā)展,爭(zhēng)取更多公眾的理解、支持與合作,已成為非營(yíng)利組織長(zhǎng)期生存下去的關(guān)鍵,而市場(chǎng)營(yíng)銷則為非營(yíng)利組織與環(huán)境之間建立了有效的聯(lián)系,對(duì)環(huán)境和顧客的需求做出及時(shí)的反應(yīng),為確保組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮了重要的作用。
　　 非營(yíng)利組織在彌補(bǔ)市場(chǎng)和政府缺陷方面的作用日益體現(xiàn),因此越來(lái)越引起理論界和實(shí)踐界的重視。但是,非營(yíng)利組織并不生產(chǎn)有形產(chǎn)品也不能如政府那樣通過(guò)稅收等形式維持自身的

3、生存與發(fā)展。同時(shí),非營(yíng)利組織面臨的客觀外部條件也日益嚴(yán)峻。客觀的內(nèi)外部條件決定了非營(yíng)利組織在管理上必須和一般企業(yè)一樣追求效率與消費(fèi)者認(rèn)同。
　　 進(jìn)入二十一世紀(jì),隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和因特網(wǎng)技術(shù)的日益普及和發(fā)展,人類步入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷,給市場(chǎng)機(jī)制和消費(fèi)者行為帶來(lái)了前所未有的影響。
　　 整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者的觀點(diǎn)為主,強(qiáng)調(diào)了傳播的多變性,能夠逐漸整合,適應(yīng)營(yíng)銷方式的改變,提供大眾清晰一致的訊息,有效配置營(yíng)銷