網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競爭行為的法律問題研究.pdf

1、自20世紀(jì)術(shù)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，迅速崛起了一種新的廣告媒介形式-網(wǎng)絡(luò)廣告，它成為繼電視、廣播、報(bào)刊雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告具有諸多優(yōu)勢，如制作成本低，傳播范圍廣、速度快、更改靈活，瀆者數(shù)量可以進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于衡量廣告的效果等。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告相應(yīng)的也產(chǎn)生了眾多的法律問題，其中網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭問題尤為突出。網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的類型中既有虛假宣傳引起的不正當(dāng)競爭、利用網(wǎng)絡(luò)廣告貶低或

2、詆毀其他經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)銷售以及在廣告的形式或內(nèi)容上與競爭者相混淆的一般網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為，亦存在與超鏈接技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為、與埋字串技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為以及垃圾郵件網(wǎng)絡(luò)廣告引起的不正當(dāng)競爭。層出不窮的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為不僅損害了同業(yè)經(jīng)營者的利益，也給消費(fèi)者造成直接或間接的經(jīng)濟(jì)損失，損害了我國正常的市場競爭秩序，不利于我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的健康發(fā)展。
　　 網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競爭行為的法律問題逐

3、漸引起世界性的關(guān)注。在歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭立法最發(fā)達(dá)的國家-德國，為了應(yīng)對信息時(shí)代的新問題，出臺了《信息和通訊服務(wù)規(guī)范法》，即《多媒體法》。美國國會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面先后制定出臺了《電話消費(fèi)者保護(hù)法修正案》、《電子信箱保護(hù)法》、《未經(jīng)請求電子商業(yè)廣告信篩選法案》等。而我國因?yàn)榉芍贫确矫鏇]有銜接上網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，導(dǎo)致其存在一定的滯后性。因此，要保障公民和國家的合法利益不受侵犯，保持網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國的蓬勃生機(jī)，就必須適應(yīng)目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新變化，

4、及時(shí)調(diào)整我們現(xiàn)有的法律規(guī)范。
　　 本文從網(wǎng)絡(luò)廣告中特有的不正當(dāng)競爭行為-搜索引擎競價(jià)排名的法律適用問題入手，剖析了我國現(xiàn)有法律法規(guī)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競爭行為的不足。如《廣告法》難以對網(wǎng)絡(luò)廣告主體地位的進(jìn)行界定，《反不正當(dāng)競爭法》中的規(guī)定對于網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競爭行為只能起原則性的作用等，傳統(tǒng)的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者保護(hù)法》等對網(wǎng)絡(luò)廣告的約束已力不從心。由于發(fā)布和傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體-互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的超地域性、

5、開放性等特點(diǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制在運(yùn)作過程中存在司法管轄和法律適用的盲區(qū)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的民事責(zé)任、行政責(zé)任以及刑事責(zé)任制度，目前也存在缺陷。
　　 針對上述問題筆者提出完善網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競爭行為規(guī)制的法律體系的相關(guān)建議：從修訂《廣告法》等法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)自律規(guī)則以及立法程序的民主參與三個(gè)方面，補(bǔ)充和完善網(wǎng)絡(luò)廣告中不正當(dāng)競爭行為的立法；通過細(xì)化管轄權(quán)規(guī)則和法律適用規(guī)則，解決司法管轄和法律適用的

6、問題；完善網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容提供者和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供者的民事法律責(zé)任制度等。
　　 總體而言，我國乃至于世界范圍內(nèi)，都還沒有針對網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為形成一個(gè)完整的規(guī)范體系，對于如何更好的規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為仍在摸索中。我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及存在的問題，在條件成熟的地方針對網(wǎng)絡(luò)廣告中特有的不正當(dāng)競爭行為在地方法規(guī)、規(guī)章中先行予以體現(xiàn)；以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為主體為切入點(diǎn)，通過試點(diǎn)摸索總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，由國家部委