“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”關(guān)系承諾形成的主要前因及對渠道穩(wěn)定性的影響研究.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中具有重要作用，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道一直是農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域中的一個重點(diǎn)關(guān)注的問題，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的穩(wěn)定與否涉及到農(nóng)戶的切身利益，是涉及農(nóng)民收入、農(nóng)村穩(wěn)定、農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要問題。目前，關(guān)于“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式的渠道穩(wěn)定性研究越來越多。該模式在實(shí)踐中存在渠道穩(wěn)定性較低，農(nóng)戶違約率較高的問題，對雙方的收益產(chǎn)生不利影響，也阻礙了國家的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展。國內(nèi)外關(guān)于龍頭企業(yè)和農(nóng)戶的渠道穩(wěn)定性研究主要是從供應(yīng)鏈、關(guān)系契約、交易成本等

2、角度進(jìn)行研究的。其中，我國近些年的研究的重點(diǎn)則從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度轉(zhuǎn)向了渠道成員行為治理的角度，例如從渠道成員的行為、心理等角度研究渠道的穩(wěn)定性和績效的問題。關(guān)于“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”渠道穩(wěn)定性的研究，主要是從影響因素和治理機(jī)制的角度來研究，研究主要集中在渠道成員行為的關(guān)系治理，較少將關(guān)系承諾運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道穩(wěn)定性的研究中。因此，研究“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式中關(guān)系承諾的形成以及其對渠道穩(wěn)定性的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和理論價(jià)值。
　　本文基

3、于渠道關(guān)系理論、交易成本理論、社會交換理論，采用理論研究、實(shí)證研究、歸納演繹和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方法，研究“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式中關(guān)系承諾的主要前因以及其對渠道穩(wěn)定性的影響。通過對渠道穩(wěn)定性以及關(guān)系承諾的相關(guān)理論研究的演繹，構(gòu)建關(guān)系承諾的主要前因及其對渠道穩(wěn)定性的作用機(jī)制的研究模型。在構(gòu)建模型的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的研究假設(shè)，設(shè)計(jì)適合的量表。再通過SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析、回歸分析，對研究量表和理論模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，并得出以下結(jié)果:

4、r>　　(1)通過實(shí)證研究得知農(nóng)戶的關(guān)系承諾對“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”渠道的穩(wěn)定性有顯著的正向影響。關(guān)系承諾的水平越高，渠道越穩(wěn)定;(2)關(guān)系承諾的兩個維度對渠道穩(wěn)定性的兩個維度的影響也是顯著的。其中:農(nóng)戶對龍頭企業(yè)的情感性承諾對違約傾向有顯著的負(fù)向影響，農(nóng)戶對龍頭企業(yè)的算計(jì)性承諾對違約傾向有顯著的負(fù)向影響，對續(xù)約意愿有顯著的正向影響;(3)信任對情感性承諾有顯著的正向影響，假設(shè)得到驗(yàn)證，而實(shí)證結(jié)果顯示信任與算計(jì)性承諾也呈現(xiàn)出顯著的正向關(guān)系;

5、(4)價(jià)值規(guī)范對情感性承諾有著顯著的正向影響，即農(nóng)戶對龍頭企業(yè)的價(jià)值觀越認(rèn)同，雙方的價(jià)值觀念越接近，農(nóng)戶對龍頭企業(yè)的情感性承諾水平就越高。而價(jià)值規(guī)范對算計(jì)性承諾的影響不顯著;(5)專有性投資對算計(jì)性承諾有顯著的正向影響，而專有性投資對情感性承諾并沒有顯著的正向影響。
　　根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果，結(jié)合理論進(jìn)行分析，本文得出以下結(jié)論:關(guān)系承諾可以劃分為情感性承諾和算計(jì)性承諾兩個維度。情感性承諾和算計(jì)性承諾對“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”渠道穩(wěn)定性具有

6、重要影響，其中情感性承諾對渠道穩(wěn)定性的影響更大;關(guān)系承諾的主要前因包括信任、價(jià)值規(guī)范、專有性投資，其中信任對其影響最大，三者均通過關(guān)系承諾間接影響渠道的穩(wěn)定性。因此，要提高“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式中關(guān)系承諾的水平和渠道的穩(wěn)定性，龍頭企業(yè)既需要從算計(jì)性承諾的角度考慮，為農(nóng)戶提供良好的經(jīng)濟(jì)上的扶持與幫助，同時在保證農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上，龍頭企業(yè)還需要提升農(nóng)戶的情感性承諾，給予農(nóng)戶更多的精神關(guān)懷，加強(qiáng)與農(nóng)戶之間的溝通，通過共同的價(jià)值規(guī)范來引導(dǎo)