新媒體環(huán)境下安徽衛(wèi)視電視劇營(yíng)銷發(fā)展研究.pdf

1、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展加速各媒介之間的融合，而以媒介融合為特征的多屏傳播時(shí)代的到來(lái)，顛覆了以往受眾接受信息的方式，使傳統(tǒng)電視劇營(yíng)銷不再能有效“命中”受眾的注意力。電視劇想要重新獲得受眾的關(guān)注，必須依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端進(jìn)行電視劇營(yíng)銷。安徽衛(wèi)視將電視劇作為頻道成功的戰(zhàn)略性資源，在電視劇營(yíng)銷方面具有優(yōu)良傳統(tǒng)。新媒體時(shí)代，安徽衛(wèi)視不斷開拓新的營(yíng)銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及社會(huì)化媒體的使用也是摸著石頭過(guò)河。
　　本文共分為六個(gè)章節(jié)，試圖對(duì)安

2、徽衛(wèi)視電視劇的新媒體營(yíng)銷具體實(shí)施過(guò)程進(jìn)行研究，重點(diǎn)剖析電視劇推廣過(guò)程中，微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷的實(shí)施策略及效果，探討目前存在的問題。
　　第一章為緒論部分，陳述研究目的、研究意義，介紹研究方法與思路;
　　第二章從宏觀上分析我國(guó)電視劇目前的傳播環(huán)境。首先，新媒體力量的崛起直接導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化;其次，對(duì)電視劇受眾角色的變遷進(jìn)行大致的梳理，由數(shù)據(jù)出發(fā)，闡述觀眾結(jié)構(gòu)的具體變化。通過(guò)對(duì)2016年收視率排名前100的電視劇題材的統(tǒng)

3、計(jì)分析，得出新時(shí)期受眾訴求的變化;最后，通過(guò)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的比較，闡釋目前電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的新變化。
　　第三章從微觀層面分析新媒體環(huán)境下安徽衛(wèi)視的電視劇營(yíng)銷現(xiàn)狀。首先，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷上，安徽衛(wèi)視率先成立安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，將其打造成“內(nèi)容的集成平臺(tái)”，并率先采用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播方式對(duì)電視劇進(jìn)行推廣，取得顯著成績(jī);其次，在移動(dòng)終端的營(yíng)銷上，重點(diǎn)分析微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷。以年度跨年大戲《大唐榮耀》為例，采用內(nèi)容分析法，從話題設(shè)置、事件營(yíng)銷等方面進(jìn)行

4、闡述，并且根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、互動(dòng)評(píng)論等方面的數(shù)據(jù)，建立簡(jiǎn)單的模型對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行呈現(xiàn)。
　　第四章總結(jié)安徽衛(wèi)視新媒體營(yíng)銷策略，一方面通過(guò)整合渠道，打造自己的全媒體矩陣，從播出渠道和營(yíng)銷渠道兩大塊進(jìn)行整合;另一方面，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，繼續(xù)嘗試自制劇，把控上游資源，同時(shí)圍繞大劇開發(fā)周邊，豐富產(chǎn)業(yè)線;其次，營(yíng)銷互動(dòng)性的強(qiáng)化是近年安徽衛(wèi)視不斷嘗試的方向。
　　第五章提出新媒體營(yíng)銷中存在的不足。安徽衛(wèi)視目前處于優(yōu)質(zhì)電視劇資源競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)地位;

5、社交媒體互動(dòng)性需要進(jìn)一步的探索;網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)投入管理不到位導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)臺(tái)逐漸成為雞肋，改版在即。
　　第六章通過(guò)借鑒其他衛(wèi)視的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提出策略升級(jí)意見。首先新媒體資源進(jìn)行整合，筆者通過(guò)對(duì)以“安徽衛(wèi)視”為主體注冊(cè)的微博、微信賬戶進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，存在大量重合，應(yīng)當(dāng)成立更為大型的新媒體部門，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一對(duì)外宣傳;其次，除加強(qiáng)電視劇自主研發(fā)能力外，尋求更為靈活的合作形態(tài);最后嘗試引進(jìn)觀眾參與劇集創(chuàng)作概念，最大化互動(dòng)性，為觀眾搭建共同話語(yǔ)空