媒體報(bào)道對(duì)我國(guó)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知與支付意愿影響研究.pdf

1、由媒體報(bào)道衍生的農(nóng)產(chǎn)品安全公共事件易誘發(fā)社會(huì)失信與恐慌。然而無(wú)論是新聞傳播學(xué)還是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體報(bào)道及其對(duì)消費(fèi)者行為決策過(guò)程影響的研究仍局限于理論上定性分析與模式化探討。本文先從宏觀層面對(duì)不同語(yǔ)調(diào)媒體報(bào)道與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格間關(guān)系分析，在此基礎(chǔ)上導(dǎo)入正、負(fù)面兩類(lèi)媒體報(bào)道信息，深入探究其對(duì)微觀層面的消費(fèi)者認(rèn)知的影響，并結(jié)合可追溯豬肉試點(diǎn)城市消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知考察和通過(guò)選擇實(shí)驗(yàn)測(cè)算的支付意愿，回答媒體報(bào)道影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

2、安全認(rèn)知形成與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:(1)媒體報(bào)道是否對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格存在影響？(2)媒體報(bào)道如何對(duì)微觀消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品信任產(chǎn)生作用的？(3)媒體報(bào)道通過(guò)哪些路徑放大了消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知？(4)不同語(yǔ)調(diào)媒體報(bào)道是否對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量安全的支付意愿產(chǎn)生影響，消費(fèi)者支付意愿異質(zhì)性及影響因素是否存在差異？
　　為此，本文首先利用Web數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)近五年我國(guó)豬肉質(zhì)量安全相關(guān)媒體報(bào)道進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，獲取包括主題、語(yǔ)調(diào)、時(shí)間和發(fā)布主題等

3、四個(gè)類(lèi)別的10670條新聞報(bào)道。對(duì)新聞媒體進(jìn)行語(yǔ)義分析和動(dòng)態(tài)演化，并與我國(guó)中大城市豬肉市場(chǎng)月度價(jià)格作了對(duì)比分析，得出:媒體報(bào)道數(shù)量的變化與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)呈現(xiàn)反向的演化規(guī)律。其中，負(fù)面報(bào)道占比變化，與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)呈反向發(fā)展趨勢(shì);正面語(yǔ)調(diào)報(bào)道占比變化與價(jià)格回升趨勢(shì)較一致。這說(shuō)明不同語(yǔ)調(diào)新聞媒體報(bào)道對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格存在一定關(guān)聯(lián)，特別是正面與負(fù)面的報(bào)道產(chǎn)生不同方向的影響，為本文微觀行為研究設(shè)計(jì)的信息導(dǎo)入提供了相應(yīng)證據(jù);
　　其次，通

4、過(guò)對(duì)比正面與負(fù)面報(bào)道組下消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源的信任水平及由媒體信息導(dǎo)入誘發(fā)的情緒，探討了媒體報(bào)道對(duì)微觀消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品信任構(gòu)建問(wèn)題。應(yīng)用層次回歸法分析發(fā)現(xiàn)，（非）正式信息源信任對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任產(chǎn)生顯著影響，消費(fèi)者知識(shí)不足是農(nóng)產(chǎn)品信任水平較低的一個(gè)重要誘因。情緒在知識(shí)-信任、非正式信息源信任-信任關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，正面情緒能促進(jìn)知識(shí)對(duì)建立農(nóng)產(chǎn)品信任的正向影響，消極情緒個(gè)體在非正式信息源-信任間產(chǎn)生正向調(diào)節(jié);第三，通過(guò)構(gòu)建社會(huì)嵌入三層關(guān)系考察媒體報(bào)道下

5、農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知放大的作用機(jī)制與發(fā)生路徑。信任、知識(shí)均對(duì)負(fù)面信息下低分位水平的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生弱化作用，情緒則是負(fù)面信息組中高分位水平風(fēng)險(xiǎn)感知的重要誘因。社會(huì)嵌入的人際關(guān)系、組織關(guān)系、社會(huì)關(guān)系分別對(duì)低、中、高分位點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生了顯著影響，證實(shí)了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)放大過(guò)程次級(jí)效應(yīng)及漣漪效應(yīng)的存在。通過(guò)正面與負(fù)面的組間比較，風(fēng)險(xiǎn)放大及漣漪效應(yīng)在負(fù)面報(bào)道中表現(xiàn)的更為明顯。最后，為估計(jì)媒體報(bào)道對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全購(gòu)買(mǎi)決策影響，引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)選擇實(shí)驗(yàn)法模擬真

6、實(shí)市場(chǎng)，以測(cè)算消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品不同質(zhì)量安全屬性支付水平并識(shí)別異質(zhì)性影響因素?；旌蟣ogit模型估計(jì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)農(nóng)戶信息的支付水平最低，列于認(rèn)證、品牌、散養(yǎng)之后。但從正、負(fù)面組間比較發(fā)現(xiàn)，負(fù)面報(bào)道顯著提高了被試者對(duì)農(nóng)戶信息的支付額度，增幅為71.3％。 LCM回歸發(fā)現(xiàn)被試者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全偏好表現(xiàn)出明顯的異質(zhì)性。其中，正面組被試者表現(xiàn)出價(jià)格偏好、品牌偏好、源頭信息（農(nóng)戶追溯信息與放養(yǎng)信息）偏好和認(rèn)證偏好;負(fù)面組對(duì)放養(yǎng)信息、混合信息（農(nóng)戶信息、品

7、牌與認(rèn)證）產(chǎn)生明顯偏好。造成異質(zhì)性的主要影響因素包括:食品安全信息搜尋與新聞搜尋頻率、家庭月收入解釋了正面信息組被試者偏好異質(zhì)性;風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率估計(jì)是負(fù)面組被試者提高對(duì)農(nóng)戶信息支付意愿的主要原因之一，此外飲食習(xí)慣、受教育水平也是支付意愿異質(zhì)性形成的影響因素。
　　基于上述研究結(jié)果，本文提出了媒體報(bào)道下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)管理與交流的研究結(jié)論與相關(guān)政策啟示。第一，從信息發(fā)布機(jī)制來(lái)看，政府應(yīng)重視社交平臺(tái)上食品知識(shí)的普及以及可追溯體系信

8、息發(fā)布。第二，倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息發(fā)布主體多元發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在食品安全信息披露與公開(kāi)，以增加公眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的信任感。第三，從信息交流機(jī)制看，政府與企業(yè)相結(jié)合的風(fēng)險(xiǎn)信息發(fā)布機(jī)制，應(yīng)顧及公眾作為農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)利害權(quán)益者的風(fēng)險(xiǎn)訴求，特別重視農(nóng)產(chǎn)品事件中公眾情緒的引導(dǎo)。加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信息發(fā)布，以減小高風(fēng)險(xiǎn)感知的擴(kuò)散。最后，在追溯體系建設(shè)上，大力推進(jìn)追溯體系向源頭擴(kuò)展，鼓勵(lì)以企業(yè)自愿為主、政府扶持為輔的全程可追溯體系建設(shè)，促進(jìn)市場(chǎng)