基于創(chuàng)新擴散理論的品牌生命周期研究.pdf

1、博士學(xué)位倫文基于創(chuàng)新擴散理論的品牌生命周期研究作者:丁士海指導(dǎo)教師:韓之俊教授南京理工大學(xué)2009年9月博卜論文缺十創(chuàng)新打散理論的品牌生命周明側(cè)摘要品牌是企業(yè)在市場中最穩(wěn)定的營運要素和經(jīng)營核心，企業(yè)間的競爭歸根到底是品牌的競爭。企業(yè)必須把握品牌生命周期的發(fā)展規(guī)律刁‘能有效地指導(dǎo)品牌營銷，從而提升品牌競爭力乃至實現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。因此，如何強化品牌生命周期管理是營銷學(xué)界和品牌經(jīng)營者普遍關(guān)注的熱點。雖然不少學(xué)者對品牌生命周期問題進行探討，但總

2、體上，該問題仍處于初級研究階段，品牌生命周期形成機理，品牌生命周期過程中的擴散現(xiàn)象，品牌生命周期的管理與控制等研究均未有公認(rèn)成果出現(xiàn)。本文在研究創(chuàng)新擴散理論及品牌擴散研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌營銷相關(guān)理論，從理論上探討品牌在其生命周期過程中的擴散規(guī)律，提出了基于創(chuàng)新擴散理論的品牌生命周期形成機理:結(jié)合品牌市場特征，系統(tǒng)的提出了無重復(fù)購買耐用品品牌、重復(fù)購買耐用品品牌、快速消費品品牌生命周期系列模型，采用相關(guān)品牌數(shù)據(jù)進行了深入的理論與實證研究

3、依據(jù)研究成果設(shè)計了模型參數(shù)動態(tài)調(diào)節(jié)機制，指導(dǎo)企業(yè)的品牌生命周期管理與品牌營銷實踐。本研究不但豐富了創(chuàng)新擴散理論，而且對品牌營銷理論與實踐具有較高的指導(dǎo)意義和應(yīng)用價值。本文第一章簡要介紹本研究的背景、目標(biāo)、內(nèi)容和技術(shù)路線等。第二章詳盡論述了創(chuàng)新擴散理論以及基于BasS模型的品牌擴散模型的研究進展依據(jù)是否考慮了重復(fù)購買因素將品牌擴散模型分為品牌首次購買模型和品牌嘗試一重復(fù)購買模型，并對兩類模型在放寬Bass模型限制性假設(shè)方面進行了歸納和比較

4、。第三章是品牌生命周期形成機理研究及建模思考。通過品牌相關(guān)概念的辨析提出品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期及品牌的相關(guān)特征協(xié)同演化的觀點，并從創(chuàng)新擴散理論的視角出發(fā)，從理論上探討品牌在其生命周期過程中的擴散規(guī)律，提出了基于創(chuàng)新擴散理論的品牌生命周期形成機理，并從基本假設(shè)和影響因素分析兩個方面為品牌生命周期模型的構(gòu)建做了準(zhǔn)備工作。第四章構(gòu)建了品牌生命周期系列模型?；趧?chuàng)新擴散理論，依據(jù)品牌的市場地位和特征，考慮品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買因素，系統(tǒng)地提出了

5、:(l)無重復(fù)購買耐用品品牌的壟斷品牌、寡頭品牌和競爭品牌生命周期模型以及競爭品牌生命周期一般模型(2)重復(fù)購買耐用品品牌的壟斷品牌、寡頭品牌和競爭品牌生命周期模型(3)快速消費品品牌生命周期模型最后，對品牌生命周期模型的參數(shù)估計方法進行了探討和比較。第五章是品牌生命周期系列模型的實證研究。分別以中國移動通信行業(yè)品牌數(shù)據(jù)對無重復(fù)購買耐用品品牌的壟斷品牌、寡頭品牌及競爭品牌生命周期模型進行了驗證以構(gòu)造數(shù)據(jù)對重復(fù)購買耐一用品品牌的壟斷品牌生