測(cè)控行業(yè)中模塊化儀器廠商的分銷商管理研究——以N公司為例.pdf

1、絕大多數(shù)行業(yè)的銷售渠道管理過(guò)程中或多或少都會(huì)出現(xiàn)個(gè)別渠道參與者違背合作初期約定的行為。對(duì)于測(cè)試測(cè)量行業(yè)，此類現(xiàn)象也層出不窮。如果一個(gè)廠商無(wú)法制定出嚴(yán)格有效的分銷商管理措施，最終會(huì)直接導(dǎo)致影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)分銷商的管理，本文通過(guò)波特五力模型分析廠商N(yùn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力水平從而尋找完善N公司自身不足的辦法，從這一方面尋找避免分銷商對(duì)廠商歸屬感不高遇到競(jìng)爭(zhēng)容易出現(xiàn)背叛行為的可能。其次，結(jié)合前文分析的N公司市場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素討論如何制定

2、合適的分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)。由于測(cè)控行業(yè)模塊化儀器行業(yè)廠商為了行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)向良性方向發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格多數(shù)希望做到公開、穩(wěn)定。然而公開價(jià)格的背后是手握一定折扣的分銷商合作經(jīng)營(yíng)，有些分銷商難免會(huì)企圖通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)、跨區(qū)域竄貨等行為短時(shí)間獲取更多的利潤(rùn)。所以文章第三部分通過(guò)引入博弈模型結(jié)合N公司的情況討論制定管控渠道沖突的措施。
　　第一，本文提出通過(guò)波特五力模型分析N公司在所處市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，并針對(duì)不同的力量討論提升廠商自身競(jìng)爭(zhēng)力的方案，從這

3、個(gè)角度提高分銷商對(duì)自己所代理品牌的認(rèn)可程度，提升分銷商歸屬感，從基礎(chǔ)上提高分銷商的忠誠(chéng)度。分銷商出現(xiàn)不合作或者制造沖突的行為最基礎(chǔ)的歸納總結(jié)就是忠誠(chéng)度欠佳。但是對(duì)于忠誠(chéng)度問(wèn)題現(xiàn)有的研究大部分專注于對(duì)分銷商行為的分析或批評(píng)，所提建議對(duì)于提升分銷商忠誠(chéng)度收效甚微。因此，本文換了一個(gè)角度考慮了提高分銷商忠誠(chéng)度的問(wèn)題。
　　第二，結(jié)合測(cè)試測(cè)量行業(yè)中，模塊化儀器廠商N(yùn)公司在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中與最終用戶直接交易可能會(huì)遇到的一些問(wèn)題提出相應(yīng)的分銷商

4、選擇策略，旨在達(dá)到讓分銷商不只是成為一個(gè)中間貿(mào)易商的角色，而是能夠在售前售后都給廠商和最終用戶帶來(lái)足夠增值服務(wù)。對(duì)于類似N公司這樣短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)地區(qū)搶占到大量市場(chǎng)的測(cè)試測(cè)量?jī)x器生產(chǎn)商，發(fā)展大量本土的渠道合作伙伴是必不可少的。但是由于外資企業(yè)對(duì)于中國(guó)地區(qū)各方面習(xí)慣的不甚了解，在發(fā)展合作伙伴初期合適的篩選指標(biāo)缺失。這樣的情況給日后的分銷商管理留下了難以準(zhǔn)確估量的麻煩。所以分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)必須在發(fā)展大量分銷商的初期就被確定下來(lái)。而有別于一般行

5、業(yè)的情況，測(cè)試測(cè)量行業(yè)中的模塊化儀器產(chǎn)品用戶對(duì)于技術(shù)支持服務(wù)的要求較高。同時(shí)，廠商由于模塊化儀器的產(chǎn)品特殊性在倉(cāng)儲(chǔ)物流、商務(wù)條款等方面都會(huì)有不同于其他行業(yè)的一些特殊性。
　　第三，廠商在盡可能的程度上完善自身的技術(shù)、商務(wù)劣勢(shì)之后，如果分銷商本身的企業(yè)基因有問(wèn)題，如果有足夠誘惑力的外界因素影響，廠商也很難確保個(gè)別分銷商不會(huì)有逾越渠道管理規(guī)則的行為出現(xiàn)。本文提出借助博弈模型分析如何有效地指定獎(jiǎng)懲規(guī)則，盡可能地遏制分銷商主動(dòng)制造渠道中沖

6、突的企圖。首先借助“囚徒困境”模型分析分銷商意欲降價(jià)傾銷的原因并進(jìn)行改進(jìn)措施的討論，得出企業(yè)監(jiān)管的重要性。其次，借用豪泰林模型的延伸，使得同一產(chǎn)品在不同區(qū)域售賣針對(duì)于不同區(qū)域客戶形成絕對(duì)不可替代的特征，借此方式杜絕分銷商的竄貨行為。
　　一個(gè)廠商要對(duì)銷售渠道實(shí)行有效的管理，首先要盡可能完善自身的能力，也就是盡最大可能提升自己的市場(chǎng)地位。這樣分銷商才能對(duì)自己代理的品牌產(chǎn)生足夠的信息和堅(jiān)定的歸屬感。在此基礎(chǔ)上廠商才可以開始設(shè)立契合自身