企業(yè)廣告投入決策及其對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響.pdf

1、本文從理論和實(shí)證兩個(gè)層面回答了“廣告受何影響”和“廣告有何影響”兩個(gè)問題。
　　理論層面，本文以Ishigaki（2000）的廣告競(jìng)爭(zhēng)模型為基礎(chǔ)，一方面將消費(fèi)者評(píng)價(jià)和市場(chǎng)規(guī)模加入基本模型，建立了一個(gè)拓展的廣告競(jìng)爭(zhēng)模型；另一方面將Ishigaki（2000）中廣告的“性價(jià)比”（銷售毛利與廣告邊際成本之比）區(qū)間由單一區(qū)間拓展到多區(qū)間，綜合考察了三種情形下企業(yè)的廣告決策及其對(duì)私人績(jī)效（利潤(rùn)水平）的影響。理論分析結(jié)果表明：（1）在壟斷市場(chǎng)

2、中，市場(chǎng)規(guī)模正向地影響企業(yè)的利潤(rùn)水平，產(chǎn)品成本、廣告成本、貼現(xiàn)率負(fù)向地影響企業(yè)的利潤(rùn)水平。（2）在以價(jià)格和廣告作為決策變量的寡頭市場(chǎng)，隨廣告投入強(qiáng)度的提高，廣告投入對(duì)利潤(rùn)水平的促進(jìn)作用逐漸降低；當(dāng)廣告成本、貼現(xiàn)率和產(chǎn)品成本較高時(shí)，存在最優(yōu)的廣告投入強(qiáng)度。（3）對(duì)寡頭和壟斷兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的均衡結(jié)果比較分析發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于社會(huì)最優(yōu)廣告強(qiáng)度，寡頭企業(yè)傾向于重復(fù)或過度投放廣告，降低了市場(chǎng)效率。
　　基于理論模型分析和文獻(xiàn)特征事實(shí)提煉提出兩項(xiàng)研

3、究假說：（I）企業(yè)廣告投入具有自選擇性；（II）企業(yè)廣告投入對(duì)利潤(rùn)的影響具有非線性特征且存在“拐點(diǎn)”或門限值。
　　實(shí)證層面，本文采用應(yīng)用微觀計(jì)量方法對(duì)研究假說I和研究假說II進(jìn)行了檢驗(yàn)，各自都得以驗(yàn)證。首先，采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型（Endogenous Switching Regression Model）識(shí)別廣告投放對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響的凈效應(yīng)，實(shí)證結(jié)果表明：（1）廣告投入對(duì)樣本行業(yè)的企業(yè)利潤(rùn)均具有促進(jìn)作用，其中，廣告投放對(duì)酒、食品、

4、醫(yī)藥制造類企業(yè)利潤(rùn)具有顯著的正向影響。（2）廣告企業(yè)和非廣告企業(yè)之間存在不可觀測(cè)的企業(yè)特征導(dǎo)致兩者利潤(rùn)呈現(xiàn)顯著差別，企業(yè)廣告決策具有自選擇性，從而驗(yàn)證了研究假說 I。然后，運(yùn)用面板數(shù)據(jù)門限回歸模型（Threshold Regression Model）對(duì)廣告投放的門限效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)并界定相應(yīng)的門限值，實(shí)證結(jié)果表明：（1）就門限效應(yīng)的存在性而言，廣告投放對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響在樣本行業(yè)中均存在顯著的門限效應(yīng)，從而驗(yàn)證了本文研究假說 II。其中，日