廣告投入對食品企業(yè)經(jīng)營績效影響的實證研究

1、廣告投入對食品企業(yè)經(jīng)營績效影響的實證廣告投入對食品企業(yè)經(jīng)營績效影響的實證研究研究摘要：本文利用改進后的廣告需求彈性模型，結(jié)合食品行業(yè)主要上市公司近幾年來的廣告費用以及銷售收入數(shù)據(jù)，對廣告投入與銷售收入即公司的經(jīng)營績效的關系進行了探討，得出了食品行業(yè)企業(yè)廣告投入的參考值，以有利于食品企業(yè)做出更好的廣告策略決策。另外，本文還發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)是富有廣告需求彈性的，消費者對于產(chǎn)品的需求容易受到廣告的影響；但從相對數(shù)上看，廣告投入數(shù)量與企業(yè)績效并不存

2、在嚴格的線性關系，可能存在其它因素制約和影響著廣告投入與公司績效的關系，食品企業(yè)需要綜合考慮。以上這些結(jié)論對于處在日益激烈競爭中的食品企業(yè)來尤其是想通過廣告改善企業(yè)績效、獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，無疑具有十分重要的指導意義。下載關鍵詞：廣告投入；食品企業(yè)；廣告需求彈性1.引言廣告作為市場營銷要素之一，是市場營銷的重要組成部分。通過廣告的宣傳，消費者對產(chǎn)品形成感知上的差異，引發(fā)產(chǎn)品需求，促進產(chǎn)品購買。尤其是在信息化、競爭激烈化的今天，市場產(chǎn)

3、品的同質(zhì)化日益嚴重，廣告作為一種市場調(diào)節(jié)工具，其傳達產(chǎn)品價值，刺激消費的作用越來越受到眾多大企業(yè)的青睞。然而由于廣告效果的不確定性以及企業(yè)在對廣告投入上存在誤區(qū)，盲目進行廣告投入給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟負擔，形成惡性循環(huán)，造成企業(yè)現(xiàn)金鏈的斷裂，致使企業(yè)競爭力大大削弱，企業(yè)付出了慘痛的代價，被市場淘汰出局。由此可見，廣告投入并不是越多越好，存在著邊際效益遞減的規(guī)律，從投入產(chǎn)出來看，合理的廣告投入會給企業(yè)帶來績效的提升，投入超過一定額度則會造

4、成資源的浪費，銷售效率低下，最終導致企業(yè)績效低下。國內(nèi)外許多學者針對廣告投入進行了許多研究，然而不同的行業(yè)廣告的投入量是不一樣的，同一行業(yè)內(nèi)部不同公司廣告投入也有所不同。應該結(jié)合具體行業(yè)進行具體分析，食品行業(yè)與其它行業(yè)一樣都有著自己固有的特征，廣告對于食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，具有十分重要作用和特殊的意義。尤其是近年來，隨著企業(yè)技術(shù)水平的提升，食品行業(yè)產(chǎn)品的趨同化愈加嚴重，面對日益激烈的行業(yè)競爭，廣告成為了區(qū)別競爭對手的強有力的武器，廣告越

5、來越受到食品企業(yè)的重視，許多企業(yè)把廣告手段的運用提升到戰(zhàn)略的位置廣告成為了塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一把利器。但廣告雙刃劍性迫使食品企業(yè)務必要在廣告投入上保持理性，而許多食品企業(yè)對于廣告的投入數(shù)量以及控制程度上存在著誤區(qū)，廣告投入多少直接關系到食品企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞以及未來的發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，因而值得進一步的分析和探討。本文結(jié)合西方經(jīng)濟學中的需求彈性模型以及價格彈性模型，推導出最優(yōu)廣告投入公式?？紤]到食品行業(yè)的銷售額受廣告的影響比較大，本文利用食

6、品行業(yè)中的上市公司的銷售收入以及廣告費用的數(shù)據(jù)進行檢驗，最終大致得出食品行業(yè)的廣告投入和企業(yè)銷量的最優(yōu)比例數(shù)值，然后通過不同公司以及與平均比率值比較來看廣告費用對于銷售收入的影響。從理論上對Cο）EaQ，此時，與情況（1）所得出的結(jié)果一樣。第二種情況：產(chǎn)品的需求量隨著產(chǎn)品價格P變化而變化，即把需求量看成是關于產(chǎn)品價格和廣告費用的二元函數(shù)即Q=Q（P，A），結(jié)合需求價格彈性進行分析如下：Q=Q（P，A）maxπ=（PCο）QQP=QPCο

7、，QA=1PCο又因為Ep=QPPQ，Ea=dQdAAQEaEp=APQA=PQEaEp從上面的推導結(jié)果可以看出，如果企業(yè)想獲得利潤的最大化，企業(yè)的廣告費用與產(chǎn)品的銷售額的比率為產(chǎn)品廣告彈性與需求價格彈性之間的比率，此時廣告投入費用為銷售額與兩彈性之比的乘積。2.3模型的改進在原有模型的基礎之上，把銷售額即S=PQ引入到模型中來，則A=SEaEp，其中：Ea=dQdAAQ=limΔA→0ΔQQΔAA=limΔA→0ΔQPQPΔAA=li

8、mΔA→0ΔSΔAAS=dSdAASEp=dQdPPQ=limΔA→0ΔQQΔPP=limΔA→0ΔQPQPΔPP=limΔA→0ΔSΔPPS=dSdPPS然后，利用弧彈性公式對模型進行進一步改進，即：Ea=ΔSΔAA1A22S1S22Ep=ΔSΔPP1P22S1S22其中S1、S2、P1、P2、A1、A2分別表示銷售額、產(chǎn)品價格、廣告費用的前后的變化。根據(jù)之前的推導結(jié)果，此時的廣告費用投入仍為A=SEaEp。3.實證分析3.1各上市食

9、品企業(yè)經(jīng)營情況描述從表1可以看出雖然同是處于食品行業(yè)，但受到銷售產(chǎn)品本身特點以及企業(yè)規(guī)模的影響，各個上市公司的主營業(yè)務收入各不相同，但從趨勢上看，總的來說各上市公司銷售收入逐年都有所增加，較2007年相比各行業(yè)都有顯著地變化，說明從2007至2012年食品行業(yè)所在的上市公司的經(jīng)營狀況還是令人滿意的；在表1中，我們還可以看到，雖然個別上市公司廣告費用出現(xiàn)下滑，但總體上各家上市公司的收入都是隨著廣告費用的增加而增加。圖1是對八家上市公司廣告

10、費用和主營業(yè)務收入分別匯總后所繪制的折線圖。我們從表1得出的結(jié)論在圖1中表現(xiàn)的尤為明顯，從圖1中可以明顯的看出，食品行業(yè)所在的上市公司廣告費用與主營業(yè)務收入是同向變化的，并且廣告費用每增加一個單位，則會引起上市公司主營業(yè)務收入的大幅增加，由此可以推斷，食品行業(yè)是富有廣告需求彈性。單從數(shù)據(jù)上來看，廣告費用的變化與主營業(yè)務收入廣告費用與營業(yè)收入成正相關，也就是說廣告費用與公司績效是正相關的。3.2彈性分析與最優(yōu)投入1）假設前提在進行分析之前