房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響研究.pdf

1、自從我國(guó)城鎮(zhèn)住房制度改革以來,房地產(chǎn)行業(yè)取得了前所未有的發(fā)展,儼然成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一,對(duì)拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和促進(jìn)人民生活水平的提高,做出了巨大的貢獻(xiàn)。與此同時(shí),房地產(chǎn)廣告也空前繁榮,房地產(chǎn)企業(yè)紛紛將廣告作為提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。但是,大量的廣告投入是否有效果呢,本文旨在研究房地產(chǎn)企業(yè)的廣告行為對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響,以探討房地產(chǎn)行業(yè)巨額廣告投入的有效性和必要性所在。
　　 本文研究了房地產(chǎn)廣告和企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)理

2、論,概述了房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為,并在理論研究的基礎(chǔ)上,從房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放的角度,以2008年滬深兩市的73家樣本房地產(chǎn)企業(yè)為研究對(duì)象,通過建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型,采用回歸分析和聚類分析等方法,采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合、定性分析和定量分析互為補(bǔ)充的方式,研究房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系,并得出一定的研究結(jié)論。
　　 本文共分為五章,主要內(nèi)容如下:
　　 第一章,緒論,論述本文研究背景、研究目的和意義、文獻(xiàn)簡(jiǎn)述以及文章結(jié)

3、構(gòu)安排。其中,文獻(xiàn)簡(jiǎn)述中,簡(jiǎn)要介紹了目前對(duì)廣告訴求、廣告銷售效果評(píng)價(jià)和房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)的相關(guān)研究成果,并簡(jiǎn)要評(píng)論。
　　 第二章,廣告和企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的理論研究,主要闡述了產(chǎn)業(yè)組織學(xué)領(lǐng)域中對(duì)廣告和策略性行為的相關(guān)理論,介紹了常用的廣告銷售效果評(píng)價(jià)方法,并對(duì)相關(guān)理論研究做了簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)。其中,產(chǎn)業(yè)組織學(xué)領(lǐng)域中對(duì)廣告和策略性行為的相關(guān)理論,包括多夫曼-斯坦納條件,廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)系,廣告的福利效應(yīng)以及廣告對(duì)營(yíng)造產(chǎn)品差異化的影響等。

4、廣告銷售效果的評(píng)價(jià)方法,則包括廣告費(fèi)用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)、廣告彈性指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)、廣告效果指數(shù)、相關(guān)系數(shù)和盈虧平衡點(diǎn)法等。
　　 第三章,概述了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)廣告行為,包括房地產(chǎn)廣告定義及基本屬性劃分,房地產(chǎn)廣告的作用,房地產(chǎn)廣告投放現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)廣告行為構(gòu)成要素等。房地產(chǎn)廣告屬性劃分的角度有:產(chǎn)品特征、投放媒介和廣告目的等。房地產(chǎn)廣告的作用包括:①提供房地產(chǎn)信息;②促進(jìn)購(gòu)買;③增強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化;④提升企業(yè)品牌形象。房

5、地產(chǎn)廣告投放目前存在的特點(diǎn)有:①區(qū)域性明顯;②多選擇能夠后反復(fù)閱讀的媒體;③投放量巨大;④表現(xiàn)方式多樣化。房地產(chǎn)廣告的構(gòu)成要素包括:投放媒介、投放強(qiáng)度、投放頻率、投放時(shí)點(diǎn)和廣告內(nèi)容等。
　　 第四章,建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型,定量分析研究房地產(chǎn)廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。包括模型設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)來源說明、假說以及對(duì)實(shí)證結(jié)果的分析等。在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上,建立了房地產(chǎn)企業(yè)的廣告-銷售模型,對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的廣告決策,具有一定的參考意義。