企業(yè)廣告投入羊群行為研究.pdf

1、廣告在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等諸方面產(chǎn)生著重要的作用，影響不斷增強(qiáng)。與之相適應(yīng)，關(guān)于廣告方面的研究也不斷拓展深入，得出了一系列企業(yè)廣告的最佳決策，然而企業(yè)是否按照這些研究結(jié)論做決策仍是一個(gè)問(wèn)題。如果現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)是根據(jù)研究結(jié)果的指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行廣告投入決策，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該知道自己的最佳決策，那么為何會(huì)出現(xiàn)廣告泡沫、廣告惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象。反之，如果不是，那么他們的行為會(huì)是怎樣的，是否存在一定的行為特征。 針對(duì)這些問(wèn)題，本文通過(guò)建立理論模型來(lái)研

2、究企業(yè)廣告投入行為特征，并通過(guò)事后的廣告投入數(shù)據(jù)予以驗(yàn)證。首先，本文運(yùn)用規(guī)范研究的方法，從理論上來(lái)研究企業(yè)在做與不做以及增加還是減少?gòu)V告投入這兩個(gè)決策過(guò)程的行為。研究表明：在做與不做廣告的決策問(wèn)題上，非理性的廣告行為主體會(huì)作出跟從其他人行為的決策，而在理性的廣告決策者之間，是不會(huì)發(fā)生羊群行為的；風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的經(jīng)理人在其報(bào)酬受到自己業(yè)績(jī)和行業(yè)內(nèi)其他經(jīng)理人業(yè)績(jī)的影響的情況下，對(duì)增加還是減少?gòu)V告投入的決策過(guò)程中，更多的會(huì)考慮行業(yè)內(nèi)其他經(jīng)理人的決

3、策，采取跟隨他人決策的行為。其次，在對(duì)企業(yè)廣告投入羊群行為存在性論證的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析這種行為的產(chǎn)生原因和影響因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議以完善廣告市場(chǎng)交易行為，避免羊群行為所帶來(lái)的不利影響。最后，本文通過(guò)收集2004年11月至2005年7月共9個(gè)月在計(jì)算機(jī)世界和中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)兩家報(bào)紙上廣告投入有變化的企業(yè)情況，利用LSV研究方法來(lái)測(cè)量企業(yè)廣告投入行為，結(jié)果表明：企業(yè)廣告投入存在羊群行為，且在同一類型廣告媒體，不同廣告經(jīng)營(yíng)商的情況下羊群行