企業(yè)廣告投入羊群行為研究.pdf

1、廣告在經(jīng)濟、社會、文化等諸方面產(chǎn)生著重要的作用，影響不斷增強。與之相適應，關于廣告方面的研究也不斷拓展深入，得出了一系列企業(yè)廣告的最佳決策，然而企業(yè)是否按照這些研究結論做決策仍是一個問題。如果現(xiàn)實生活中，企業(yè)是根據(jù)研究結果的指導來進行廣告投入決策，每個企業(yè)都應該知道自己的最佳決策，那么為何會出現(xiàn)廣告泡沫、廣告惡性競爭等現(xiàn)象。反之，如果不是，那么他們的行為會是怎樣的，是否存在一定的行為特征。 針對這些問題，本文通過建立理論模型來研

2、究企業(yè)廣告投入行為特征，并通過事后的廣告投入數(shù)據(jù)予以驗證。首先，本文運用規(guī)范研究的方法，從理論上來研究企業(yè)在做與不做以及增加還是減少廣告投入這兩個決策過程的行為。研究表明：在做與不做廣告的決策問題上，非理性的廣告行為主體會作出跟從其他人行為的決策，而在理性的廣告決策者之間，是不會發(fā)生羊群行為的；風險厭惡型的經(jīng)理人在其報酬受到自己業(yè)績和行業(yè)內(nèi)其他經(jīng)理人業(yè)績的影響的情況下，對增加還是減少廣告投入的決策過程中，更多的會考慮行業(yè)內(nèi)其他經(jīng)理人的決

3、策，采取跟隨他人決策的行為。其次，在對企業(yè)廣告投入羊群行為存在性論證的基礎上，進一步分析這種行為的產(chǎn)生原因和影響因素，并提出相應的對策建議以完善廣告市場交易行為，避免羊群行為所帶來的不利影響。最后，本文通過收集2004年11月至2005年7月共9個月在計算機世界和中國計算機報兩家報紙上廣告投入有變化的企業(yè)情況，利用LSV研究方法來測量企業(yè)廣告投入行為，結果表明：企業(yè)廣告投入存在羊群行為，且在同一類型廣告媒體，不同廣告經(jīng)營商的情況下羊群行