中國(guó)博物館營(yíng)銷體系研究.pdf

1、“博物館”一詞涵蓋了它的基本特征，即“博”與“物”?！安币馕吨詹氐膹V泛性；“物”象征著它收藏的實(shí)物性?？v觀博物館發(fā)展史，它不僅是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，而且是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的催化劑，在人類文明發(fā)展史上具有卓越的貢獻(xiàn)。博物館的存在價(jià)值即依靠廣博的收藏，搭建起過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)之間的橋梁，創(chuàng)造出記憶的現(xiàn)場(chǎng)與文化的殿堂，為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)。
　　“博物館營(yíng)銷”是隨博物館生存環(huán)境的變化而產(chǎn)生的概念，特指借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與方法，在恪守博物館非

2、營(yíng)利性的原則下，結(jié)合博物館實(shí)際，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、交付價(jià)值，完成為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的使命。如今，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期探索，博物館營(yíng)銷形成了諸多代表性的理論與方法。然而，中國(guó)博物館營(yíng)銷研究整體滯后，實(shí)踐發(fā)展不平衡，尚未形成一套科學(xué)的理論體系。新時(shí)期，立足中國(guó)博物館營(yíng)銷現(xiàn)狀，從博物館營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷評(píng)估來(lái)整體建構(gòu)中國(guó)博物館營(yíng)銷體系，這不僅有利于博物館營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，而且有助于中國(guó)博物館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3、r>　　博物館營(yíng)銷面向整個(gè)社會(huì)，其中政府、企業(yè)、學(xué)校、公益組織、公眾是博物館營(yíng)銷的主要對(duì)象。它們占有不同的社會(huì)資源，擁有不同的社會(huì)地位，在博物館事業(yè)發(fā)展中扮演不同的角色，是博物館事業(yè)發(fā)展的社會(huì)支撐。博物館只有明確與營(yíng)銷對(duì)象的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)象的需求，著力構(gòu)建彼此長(zhǎng)效的互助合作機(jī)制，博物館的營(yíng)銷實(shí)踐才能順利進(jìn)行。
　　博物館營(yíng)銷產(chǎn)品是博物館立足營(yíng)銷對(duì)象的需求，為營(yíng)銷對(duì)象創(chuàng)造的產(chǎn)品與服務(wù)。它是廣義的，囊括博物館建筑、藏品、陳列展覽、文

4、化創(chuàng)意產(chǎn)品、服務(wù)等，它們多位一體，構(gòu)成了博物館營(yíng)銷完整的產(chǎn)品與服務(wù)鏈。博物館只有從多環(huán)節(jié)、多層次的營(yíng)銷產(chǎn)品入手，不斷為營(yíng)銷對(duì)象提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷產(chǎn)品，才能滿足營(yíng)銷對(duì)象差異化的需求，這既是博物館營(yíng)銷的基本內(nèi)容，也是博物館體現(xiàn)價(jià)值的根本所在。
　　博物館營(yíng)銷策略是博物館營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)博物館價(jià)值轉(zhuǎn)換的過(guò)程。根據(jù)政府、企業(yè)、學(xué)校、公益組織、公眾在博物館事業(yè)發(fā)展中角色和地位的差異，需求的不同，博物館只有實(shí)施差異化營(yíng)銷，有計(jì)劃、有目標(biāo)地制

5、定和落實(shí)營(yíng)銷策略，博物館營(yíng)銷才能獲得實(shí)效，才能順利吸引營(yíng)銷對(duì)象的參與，進(jìn)而滿足營(yíng)銷對(duì)象的需求，得到營(yíng)銷對(duì)象的支持，最終完成博物館營(yíng)銷的使命。
　　博物館營(yíng)銷目標(biāo)是獲取市場(chǎng)資源，資源是完成博物館營(yíng)銷使命的前提。根據(jù)中國(guó)博物館現(xiàn)行的館長(zhǎng)負(fù)責(zé)制及組織結(jié)構(gòu)，引入“目標(biāo)管理”理論，從上到下貫徹博物館營(yíng)銷的目標(biāo)，使之滲透各部室、各人員，從而激發(fā)共同的努力，以充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下博物館可以利用的一切資源，包括政策、觀眾、人力、資金、藏品，促進(jìn)

6、博物館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　博物館營(yíng)銷評(píng)估立足博物館的公益屬性，從評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估原則、評(píng)估辦法、評(píng)估意義入手，擬構(gòu)建科學(xué)的博物館營(yíng)銷評(píng)估體系，客觀全面地審視博物館的營(yíng)銷績(jī)效，推動(dòng)博物館重視成本效益，重視社會(huì)反饋，幫助博物館發(fā)現(xiàn)不足，為針對(duì)性地改進(jìn)提供參考依據(jù)，切實(shí)發(fā)揮評(píng)估的價(jià)值和意義，從而監(jiān)督和鼓勵(lì)博物館更好地為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)。
　　中國(guó)博物館營(yíng)銷體系完整揭示出博物館營(yíng)銷的全貌，是中國(guó)博物館學(xué)研究的進(jìn)步，對(duì)中國(guó)博物館事業(yè)