追求個性還是從眾：面子觀對獨特性需求的影響研究.pdf

1、中國人愛面子、喜歡爭面子、做事情怕掉面子，面子對中國消費者的行為有著廣泛而深刻的影響。本文采用張新安對面子維度的二分劃法，將消費者的面子觀區(qū)分為“想要面子”和“怕掉面子”兩個維度，并以此來研究其對消費者獨特性需求的影響。研究結(jié)果表明:想要面子通過促進獨立的自我建構(gòu)增加了消費的獨特性需求。怕掉面子通過對消費者規(guī)范性影響敏感性的促進作用增加了消費者的獨特性需求。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，想要面子通過促進獨立的自我建構(gòu)對消費者的規(guī)范性影響敏感性具有正

2、向影響。
　　在理論方面，本研究為正確認識我國消費者的面子觀和獨特性需求提供了一個新的視角，對有關面子觀方面的研究提供了有益的補充與完善。在管理實踐方面，本文對消費者如何恰當?shù)厝カ@取面子，企業(yè)如何利用消費者的面子觀去制定有針對性的市場營銷策略，以及政府如何利用消費者的面子心理去引導民眾的消費風氣，均有實際的指導意義。
　　全文共分為6個部分。第1章是緒論，主要闡述了本文的研究背景、研究意義、研究內(nèi)容以及研究方法與采取的技術(shù)路

3、線。第2章是文獻回顧，對有關面子、自我建構(gòu)、規(guī)范性影響敏感性和獨立性需求方面的相關研究進行了回顧，并對已有研究進行了述評。第3章是研究框架與研究假設，在已有研究成果和相關理論的基礎上提出了本文的理論模型，并提出了相應的假設。第4章是研究設計與研究方法，結(jié)合已有的中英文成熟量表，設計出了本文的初始調(diào)查問卷，然后通過預調(diào)查修正初始問卷，從而形成了本研究的正式調(diào)查問卷，最后通過正式的問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。第5章是數(shù)據(jù)處理與分析，利用SPSS19.