消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品偏好的影響研究——身份識(shí)別的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的社會(huì)轉(zhuǎn)型與重構(gòu)，西方文化的不斷沖擊，自身價(jià)值觀和社會(huì)消費(fèi)文化的迷失，中國(guó)消費(fèi)者在一種傳統(tǒng)文化和新興消費(fèi)文化中徘徊迷茫。消費(fèi)文化，是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的行為方式，又是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和社會(huì)結(jié)果的重要交口，也是人的自我實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)形式。因此從社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)角度探究個(gè)體的消費(fèi)需求有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文以消費(fèi)者獨(dú)特性需求理論為基礎(chǔ)，研究中國(guó)集體主義文化下消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品偏好的影響，并探討身份識(shí)別對(duì)產(chǎn)品選擇的調(diào)

2、節(jié)作用。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)不再是一般意義上的物質(zhì)實(shí)踐，消費(fèi)者購(gòu)物除了實(shí)用功能外，表現(xiàn)自我形象及與眾不同的需求越來(lái)越高。Snyder和Fromkin(1977)提出了獨(dú)特性理論，該理論認(rèn)為“當(dāng)自我概念的獨(dú)特性受到威脅時(shí)，個(gè)體追求差異化，期望與他人保持差別的需求就會(huì)被激發(fā)”。本文基于獨(dú)特性理論，以Tian、Bearden與Hunter(2001)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性需求量表為初始量表，經(jīng)過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析，對(duì)量表進(jìn)行修正和提煉

3、，驗(yàn)證中國(guó)文化背景下量表結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，探明變量之間的路徑系數(shù)，從而測(cè)量出變量之間權(quán)重系數(shù)及相關(guān)系數(shù)。最后通過(guò)研究設(shè)計(jì)測(cè)量產(chǎn)品類別與身份識(shí)別的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，分析不同產(chǎn)品類別身份表達(dá)能力，并結(jié)合理論模型給予有效的解釋。
　　本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獨(dú)特性需求大體上分為三個(gè)緯度:創(chuàng)新性緯度、非大眾化緯度和避免相似緯度。消費(fèi)者獨(dú)特性需求量表(CNFU)在中國(guó)集體主義傳統(tǒng)文化下維持了原有的研究構(gòu)面和測(cè)量質(zhì)量，在

4、量表的內(nèi)部一致性信度、分半信度、結(jié)構(gòu)效度、建構(gòu)效度和區(qū)別效度等指標(biāo)上均達(dá)到了量表測(cè)量的基本要求。經(jīng)過(guò)模型擬合，三個(gè)緯度均對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品偏好產(chǎn)生正向積極影響，但三個(gè)緯度對(duì)產(chǎn)品偏好的影響力存在明顯差異，即創(chuàng)造性緯度對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品偏好的影響程度最大，避免相似緯度次之，非大眾化緯度最小。同時(shí)，對(duì)身份識(shí)別作用有了新的發(fā)現(xiàn):個(gè)體更傾向于在他人用于識(shí)別身份的產(chǎn)品中追求差異化，產(chǎn)品類別與身份識(shí)別關(guān)聯(lián)度越高，則消費(fèi)者越有可能追求獨(dú)特的消費(fèi)行為。
　　本研究