論微信訂閱號(hào)對(duì)期刊的“補(bǔ)償”——基于“補(bǔ)償性媒介”理論視角.pdf

1、微信訂閱號(hào)是近幾年媒介形態(tài)發(fā)展的重要關(guān)鍵詞之一。2011年，騰訊公司推出一款為智能終端提供及時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序—微信。2012年8月，微信公眾號(hào)作為微信的附加模塊上線。微信公眾號(hào)因定向推送、互動(dòng)、反饋及時(shí)等功能，迅速受到個(gè)人和媒介組織、企業(yè)和政府等青睞。在短短幾年時(shí)間里，微信公眾號(hào)的數(shù)量已突破千萬(wàn)，成為當(dāng)下火熱的應(yīng)用。隨著微信公眾號(hào)不斷發(fā)展，其功能和類(lèi)型不斷得到完善。目前，微信公眾號(hào)被分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。其中，訂閱號(hào)因一對(duì)多的

2、傳播結(jié)構(gòu)、傳播者和使用者的雙向互動(dòng)等特征，突破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，訂閱號(hào)成為一種全新的信息傳播方式。
　　隨著微信訂閱號(hào)的功能逐步完善，特別是支付功能的開(kāi)通，直接加快訂閱號(hào)的商業(yè)化步伐。一批微信訂閱號(hào)大號(hào)與資本“接軌”后，日漸走向成熟。然而，當(dāng)新媒體迎來(lái)發(fā)展的“春天”時(shí)，與此形成鮮明對(duì)比的是紙媒仍深陷“寒冬”，微信訂閱號(hào)成為眾多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“試驗(yàn)田”。特別是伴隨紙質(zhì)閱讀的衰弱和數(shù)字化閱讀的興起，紙質(zhì)期刊的閱讀量大幅度遞減，而訂

3、閱號(hào)已成為當(dāng)前時(shí)興的數(shù)字化閱讀形式。不管是新事物的興起還是舊事物的衰落，新事物的發(fā)展與舊事物總存在某種連結(jié)，新媒介的發(fā)展也總與舊媒介存在聯(lián)系?；仡欉^(guò)去，讀者從原來(lái)“訂”期刊到現(xiàn)在主動(dòng)“關(guān)注”訂閱號(hào)，從付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)期刊到直接打賞訂閱號(hào)，再?gòu)钠诳姆饷妗⒛夸浀接嗛喬?hào)的頭條封面、目錄等，這些都表明訂閱號(hào)和期刊之間存在某種連結(jié)。
　　本文以微信訂閱號(hào)為研究對(duì)象，以保羅·萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論為框架，采用內(nèi)容分析、觀察法等方法挖掘微信訂閱號(hào)

4、對(duì)期刊的“補(bǔ)償”。保羅·萊文森被稱(chēng)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”，他提出了與“媒介決定論”相左的“補(bǔ)償性媒介”理論。其中，“補(bǔ)償”一詞又可理解為補(bǔ)救和彌補(bǔ)。新媒介是舊媒介的“補(bǔ)償性媒介”，一方面，新媒介對(duì)過(guò)往媒介的不足進(jìn)行“補(bǔ)償”。另一方面，新媒介也對(duì)自身進(jìn)行“補(bǔ)償”促使自身功能趨近完美。而微信訂閱號(hào)作為新的媒介形態(tài)，其功能趨向“人性化”，并對(duì)日漸沒(méi)落的紙質(zhì)期刊進(jìn)行了“補(bǔ)償”。訂閱號(hào)“補(bǔ)償”了期刊的信息單向傳播、大眾化閱讀和媒介壟斷，實(shí)現(xiàn)了信

5、息多向互動(dòng)、讀者個(gè)性化訂閱和參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。訂閱號(hào)在“補(bǔ)償”期刊的同時(shí)，也在不斷彌補(bǔ)自身的不足。
　　本文按照提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路，研究微信訂閱號(hào)對(duì)期刊的“補(bǔ)償性”功能。筆者從分析微信訂閱號(hào)與期刊的相似點(diǎn)出發(fā)，尋找微信訂閱號(hào)與期刊之間存在的共性以及訂閱號(hào)對(duì)期刊的突破;從政策、技術(shù)和使用者的習(xí)慣三個(gè)方面，分析訂閱號(hào)實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展的原因。在分析訂閱號(hào)彌補(bǔ)期刊不足后，總結(jié)了當(dāng)下訂閱號(hào)衍生的新事物和訂閱號(hào)“補(bǔ)償”自身發(fā)展所面