論微信訂閱號對期刊的“補償”——基于“補償性媒介”理論視角.pdf

1、微信訂閱號是近幾年媒介形態(tài)發(fā)展的重要關鍵詞之一。2011年，騰訊公司推出一款為智能終端提供及時通訊服務的應用程序—微信。2012年8月，微信公眾號作為微信的附加模塊上線。微信公眾號因定向推送、互動、反饋及時等功能，迅速受到個人和媒介組織、企業(yè)和政府等青睞。在短短幾年時間里，微信公眾號的數(shù)量已突破千萬，成為當下火熱的應用。隨著微信公眾號不斷發(fā)展，其功能和類型不斷得到完善。目前，微信公眾號被分為服務號、訂閱號和企業(yè)號。其中，訂閱號因一對多的

2、傳播結構、傳播者和使用者的雙向互動等特征，突破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，訂閱號成為一種全新的信息傳播方式。
　　隨著微信訂閱號的功能逐步完善，特別是支付功能的開通，直接加快訂閱號的商業(yè)化步伐。一批微信訂閱號大號與資本“接軌”后，日漸走向成熟。然而，當新媒體迎來發(fā)展的“春天”時，與此形成鮮明對比的是紙媒仍深陷“寒冬”，微信訂閱號成為眾多傳統(tǒng)媒體轉型的“試驗田”。特別是伴隨紙質閱讀的衰弱和數(shù)字化閱讀的興起，紙質期刊的閱讀量大幅度遞減，而訂

3、閱號已成為當前時興的數(shù)字化閱讀形式。不管是新事物的興起還是舊事物的衰落，新事物的發(fā)展與舊事物總存在某種連結，新媒介的發(fā)展也總與舊媒介存在聯(lián)系。回顧過去，讀者從原來“訂”期刊到現(xiàn)在主動“關注”訂閱號，從付費購買期刊到直接打賞訂閱號，再從期刊的封面、目錄到訂閱號的頭條封面、目錄等，這些都表明訂閱號和期刊之間存在某種連結。
　　本文以微信訂閱號為研究對象，以保羅·萊文森的“補償性媒介”理論為框架，采用內(nèi)容分析、觀察法等方法挖掘微信訂閱號

4、對期刊的“補償”。保羅·萊文森被稱為“數(shù)字時代的麥克盧漢”，他提出了與“媒介決定論”相左的“補償性媒介”理論。其中，“補償”一詞又可理解為補救和彌補。新媒介是舊媒介的“補償性媒介”，一方面，新媒介對過往媒介的不足進行“補償”。另一方面，新媒介也對自身進行“補償”促使自身功能趨近完美。而微信訂閱號作為新的媒介形態(tài)，其功能趨向“人性化”，并對日漸沒落的紙質期刊進行了“補償”。訂閱號“補償”了期刊的信息單向傳播、大眾化閱讀和媒介壟斷，實現(xiàn)了信

5、息多向互動、讀者個性化訂閱和參與市場自由競爭。訂閱號在“補償”期刊的同時，也在不斷彌補自身的不足。
　　本文按照提出問題、分析問題、解決問題的思路，研究微信訂閱號對期刊的“補償性”功能。筆者從分析微信訂閱號與期刊的相似點出發(fā)，尋找微信訂閱號與期刊之間存在的共性以及訂閱號對期刊的突破;從政策、技術和使用者的習慣三個方面，分析訂閱號實現(xiàn)繁榮發(fā)展的原因。在分析訂閱號彌補期刊不足后，總結了當下訂閱號衍生的新事物和訂閱號“補償”自身發(fā)展所面