自我展示對補償性炫耀消費選擇影響研究.pdf

1、伴隨中國奢侈品消費市場的快速增長，城市居民炫耀性消費的現(xiàn)象越來越普遍，非理性的炫耀性消費問題日益成為急需研究的新課題。運用心理學理論和方法研究炫耀性消費行為產(chǎn)生的機理成為國際前沿領(lǐng)域研究的熱點。傳統(tǒng)對炫耀性消費的研究主要集中于受到威脅或缺乏權(quán)力消費者的炫耀性消費補償?shù)臋C理，本文從自我展示機會被剝奪的新視角入手，剖析不同條件下自我展示機會與補償性炫耀消費選擇間的影響機理，其研究結(jié)論對消費行為學的理論研究和奢侈品營銷實踐做出一定的創(chuàng)新和貢獻

2、。
　　 本文首先研究不同自我展示情境條件對于補償性炫耀消費選擇的影響，通過一個單因素2（自我展示機會實現(xiàn)/自我展示機會喪失）實驗，得到結(jié)論：不同自我展示條件對于補償性炫耀消費選擇的影響存在差異。自我展示機會喪失者相比自我展示機會獲得者更傾向于強炫耀性選擇的補償消費。
　　 其后，本文在上述研究的基礎(chǔ)上，引入自我印象內(nèi)涵這一調(diào)節(jié)變量，通過雙因素2（自我展示機會實現(xiàn)/自我展示機會喪失）×2（積極自我印象/消極自我印象）實驗

3、，研究在不同的用于展示的自我印象條件下，不同自我展示機會的情境對于補償性炫耀消費選擇的影響。得到結(jié)論：不同自我展示條件與不同自我展示內(nèi)涵，即自我印象的共同作用，使得補償性炫耀消費傾向選擇存在顯著的差異。當積極的自我印象不能夠被自我展示時，相比可以被展示的積極自我印象，前者更傾向于強炫耀性消費選擇進行補償；弱消極的自我印象被自我展示所揭露，相比被隱藏而未被展示的消極自我印象，前者更傾向于強炫耀性消費選擇進行補償。
　　 根據(jù)研究結(jié)

4、果，本文對奢侈品消費者的細分、消費者匹配性的營銷策略、奢侈品的補償性營銷等方面提出營銷建議如下：可以以自我展示心理概念為依據(jù)進行奢侈品消費者細分；針對不同奢侈品牌特征，匹配針對類似自我印象特征消費者開展營銷；改進奢侈品營銷和服務(wù)，實現(xiàn)消費心理補償功能。
　　 本文的創(chuàng)新點在于：（1）提出“從自我展示的視角研究補償性炫耀消費選擇”的思想，有別于傳統(tǒng)的自我概念受挫和威脅的影響效應(yīng)，采用消費行為學理論，運用實驗方法挖掘補償性炫耀消費的

5、內(nèi)在機理，能夠更為準確地區(qū)分自我展示變量的影響，從而能得到符合假設(shè)的實驗結(jié)論，具有重要的創(chuàng)新性；（2）結(jié)合自我印象的細分，研究消極和積極的自我展示所帶來的不同的交互影響關(guān)系。進一步以消費者的自我印象的心理特征作為細分指標，為設(shè)計不同消費者偏好的營銷策略構(gòu)建了基礎(chǔ)，這是本研究的一個創(chuàng)新之處；（3）設(shè)計可操作性的奢侈品營銷策略。利用心理學實驗方法對消費者奢侈品消費行為機理進行實證研究，獲取數(shù)據(jù)，研究實際的消費者購買行為的心理影響因素。同時，