基于線索理論的農(nóng)戶新品種購(gòu)買意愿的影響因素研究.pdf

1、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境要求種子企業(yè)不斷推出新品種以吸引消費(fèi)者。但新品種如何被農(nóng)戶所認(rèn)知并成為他們購(gòu)買種子時(shí)考慮的對(duì)象，這是種子企業(yè)必須關(guān)注的重要問(wèn)題。本研究在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，立足農(nóng)村社區(qū)的特定環(huán)境，結(jié)合線索理論、動(dòng)機(jī)理論、創(chuàng)新性感知等相關(guān)理論，以產(chǎn)品線索作為自變量，并基于線索理論將其分為價(jià)值性線索和診斷性線索兩個(gè)方面，以農(nóng)戶新品種購(gòu)買意愿作為因變量，同時(shí)將新品種創(chuàng)新性感知和接觸動(dòng)機(jī)作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了“熟人社會(huì)”中的產(chǎn)品線索對(duì)農(nóng)

2、戶新品種購(gòu)買意愿的影響模型，并運(yùn)用湖北省、山東省、安徽省共349份農(nóng)戶的調(diào)查問(wèn)卷資料進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)合數(shù)據(jù)分析，本文得出以下主要結(jié)論:
　　(1)農(nóng)戶接觸新品種和了解其種植效果的主要渠道為人際現(xiàn)場(chǎng)傳播形式。在收集的349份問(wèn)卷中，大部分農(nóng)戶最先接觸新品種是從周圍鄰居的種植田中獲得，占65.9％,從示范戶和大戶的種植田中接觸到新品種的農(nóng)戶大概占21.5％，從試驗(yàn)示范田中接觸到新品種的農(nóng)戶比例占12.6％。
　　(2)基于線索理

3、論，本文將農(nóng)戶接觸到的新品種線索劃分為價(jià)值性線索和診斷性線索兩個(gè)方面。價(jià)值性線索和診斷性線索均對(duì)農(nóng)戶新品種購(gòu)買意愿有正向影響，且價(jià)值性線索對(duì)新品種購(gòu)買意愿的影響比診斷性線索的影響更大。其中，價(jià)值性線索包括預(yù)測(cè)價(jià)值線索和自信價(jià)值線索，預(yù)測(cè)價(jià)值線索對(duì)新品種購(gòu)買意愿有顯著正向影響，自信價(jià)值線索對(duì)新品種購(gòu)買意愿的影響效果不顯著;診斷性線索包括高范圍線索和低范圍線索，兩者對(duì)新品種購(gòu)買意愿均有顯著正向影響，且高范圍線索對(duì)新品種購(gòu)買意愿的影響比低范圍

4、線索的影響更大。
　　(3)本文將農(nóng)戶接觸新品種的動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)在自信價(jià)值線索與新品種購(gòu)買意愿之間、高范圍線索與新品種購(gòu)買意愿之間有調(diào)節(jié)作用。其中，內(nèi)部動(dòng)機(jī)正向調(diào)節(jié)自信價(jià)值線索與新品種購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，負(fù)向調(diào)節(jié)高范圍線索與新品種購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。外部動(dòng)機(jī)在產(chǎn)品線索與新品種購(gòu)買意愿之間沒(méi)有顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　(4)新品種創(chuàng)新性感知在預(yù)測(cè)價(jià)值線索與新品種購(gòu)買意愿之間、自信價(jià)值線索與新品種購(gòu)買意愿之間、