基于SEM的網(wǎng)上購(gòu)買意愿影響因素研究.pdf

1、網(wǎng)上購(gòu)物作為一種全新的購(gòu)物方式越來越被消費(fèi)者所熟知，這種足不出戶、隨時(shí)隨地的購(gòu)物方式有很多好處，但研究發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是搜尋信息，而網(wǎng)上購(gòu)物的使用率卻很低。本文正是在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展背景、現(xiàn)狀和面臨的問題充分分析的前提下，發(fā)現(xiàn)研究影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物因素對(duì)網(wǎng)上零售企業(yè)深入了解消費(fèi)者行為尤為重要。通過對(duì)相關(guān)消費(fèi)行為理論、網(wǎng)上消費(fèi)行為理論以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素的回顧，圍繞網(wǎng)上購(gòu)物意愿影響因素展開討論，在D

2、avis等學(xué)者提出的改進(jìn)的技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)上購(gòu)物意愿影響因素研究模型及其假設(shè)，分析了網(wǎng)絡(luò)使用傾向、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷、網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響。
　　通過對(duì)以在校大學(xué)生為主的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)250份有效調(diào)查問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，運(yùn)用SPSS13.0和LISREL8.70軟件驗(yàn)證了模型以及假設(shè)的科學(xué)合理性，并揭示了各變量對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響及各變量間的相互關(guān)系，并得出以下主要結(jié)論：

3、>　　1、網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)越小，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的意愿越強(qiáng)烈，而且負(fù)相關(guān)關(guān)系非常顯著，并且發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買意愿影響作用最大。
　　2、網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上感知價(jià)值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，并且關(guān)系非常顯著。因此，通過減低網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)可以有效的提高消費(fèi)者網(wǎng)上感知價(jià)值。
　　3、網(wǎng)絡(luò)使用傾向、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的積極影響。
　　4、雖然網(wǎng)上感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的