基于情感信任和認(rèn)知信任的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸投資者出借意愿研究.pdf

1、小微企業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，然而由于其自身規(guī)模較小、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、盈利能力較弱等問題，小微企業(yè)自身的特點(diǎn)決定了該企業(yè)對(duì)資金的需求一般是“急、小、短”，因此在需要融資時(shí)商業(yè)銀行尤其是擁有較多中大企業(yè)資源的國(guó)有股份制銀行，會(huì)因?yàn)檫@些問題而使得其對(duì)小微企業(yè)放款更加困難甚至不放款，由此造成小微企業(yè)融資困難。除了小微企業(yè)，個(gè)人群體尤其是低收入人群的融資難問題也同樣凸顯。盡管已經(jīng)有很多商業(yè)銀行順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展提供了小微金融服務(wù)，然而由于小

2、微金融服務(wù)的獲利空間較小且運(yùn)營(yíng)成本比較高，傳統(tǒng)商業(yè)銀行在面對(duì)小微企業(yè)和個(gè)人群體的龐大融資需求時(shí)所提供的服務(wù)也是有限的，服務(wù)質(zhì)量也無法得到很好的保證。
　　2006年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆罕默德·尤努斯教授開創(chuàng)和發(fā)展了“微額貸款”的服務(wù)——專門提供給因貧窮而無法獲得傳統(tǒng)銀行貸款的創(chuàng)業(yè)者，這項(xiàng)服務(wù)被認(rèn)為是P2P小額借貸的起源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，P2P借貸也由最初的線下逐步發(fā)展到線上，隨之而來的各種網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，從而為更廣闊范圍內(nèi)的具有

3、小額資金需求的民眾提供服務(wù)。
　　因此在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，基于不確定性的環(huán)境而產(chǎn)生的信任對(duì)于借貸雙方都是至關(guān)重要的，針對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸中的信任問題也吸引了國(guó)內(nèi)外越來越多的學(xué)者進(jìn)行研究。由于P2P網(wǎng)絡(luò)借貸中涉及網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)、投資者、借款人三方，而投資者的出借意愿將直接決定借貸交易能否成功完成，因此本文將分析在P2P網(wǎng)絡(luò)借貸中，借貸平臺(tái)和借款人會(huì)對(duì)投資者的信任產(chǎn)生怎樣的影響，而投資者的信任又會(huì)如何影響其出借意愿。由于信任是通過不同的心理

4、過程產(chǎn)生的，不僅包含認(rèn)知，也包含了大量的情感、身份、規(guī)則和歷史的成分，因此信任可以從認(rèn)知和情感兩個(gè)方面進(jìn)行研究。本文為了更加深入剖析投資者信任，又將投資者的信任細(xì)分為認(rèn)知信任和情感信任，將分別研究借貸平臺(tái)和借款人會(huì)如何影響投資者的認(rèn)知信任和情感信任。
　　針對(duì)以上的研究問題，論文采用定性與定量結(jié)合的研究方法。首先，閱讀、梳理、總結(jié)國(guó)內(nèi)外P2P網(wǎng)絡(luò)借貸相關(guān)文獻(xiàn)，確定主要研究問題。在已經(jīng)閱讀、整理、匯總了研究的理論基礎(chǔ)上，建立論文的理

5、論模型并提出研究假設(shè)并以此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。最后通過一系列統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ秃脱芯考僭O(shè)得出研究結(jié)論。
　　本文主要分為七個(gè)部分，三個(gè)階段，具體研究?jī)?nèi)容如下:
　　第一階段是定性分析部分，包含本文的第一、二、三、四章，主要是為后文的實(shí)證分析奠定理論研究基礎(chǔ)。第一章是導(dǎo)論。本部分首先針對(duì)國(guó)內(nèi)外P2P網(wǎng)絡(luò)借貸發(fā)展的情況以及存在的問題進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，以此引出本文研究問題。在此基礎(chǔ)上，說明研究該問題的目的和意義并介紹了本文

6、的主要研究?jī)?nèi)容、框架和所運(yùn)用的方法。最后提出創(chuàng)新與不足。第二章是P2P網(wǎng)絡(luò)借貸文獻(xiàn)綜述。梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，根據(jù)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的參與方:借貸平臺(tái)、借款人和投資者，從這三方面分類整理文獻(xiàn)，回顧各個(gè)參與方對(duì)借貸行為的影響。第三章是理論基礎(chǔ)。由于P2P網(wǎng)絡(luò)借貸中的借貸行為是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，并且將資金的使用權(quán)作為交易商品，與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有一定的相似性，因此可以參考網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的主要理論。本文根據(jù)研究問題，理論部分主要包括:信任理論和消費(fèi)者行為理論

7、。第四章是理論模型與研究假設(shè)。在前期的文獻(xiàn)回歸和理論研究基礎(chǔ)上，以借貸網(wǎng)站的易用性、服務(wù)質(zhì)量、保證措施、平臺(tái)聲譽(yù)和借款人的個(gè)人創(chuàng)新性、經(jīng)驗(yàn)作為影響因素，分別對(duì)投資者的認(rèn)知信任和情感信任產(chǎn)生影響，并加入信任傾向和投資滿意度，共同對(duì)投資者的出借意愿產(chǎn)生影響。由此構(gòu)建相應(yīng)的理論模型并提出研究假設(shè)。
　　第二階段是實(shí)證分析部分，包括第五、六章。在前文基于參考文獻(xiàn)和理論研究而提出理論模型和研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并收集處理數(shù)據(jù)。第五章

8、是調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。根據(jù)提出的理論模型，對(duì)其中的變量測(cè)量指標(biāo)選取確定后，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。在此基礎(chǔ)上，篩選比較并選取了一家國(guó)內(nèi)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸網(wǎng)站（拍拍貸）的投資者作為問卷參與主體，進(jìn)行問卷發(fā)放。第六章是理論模型的實(shí)證檢驗(yàn)。通過回收調(diào)查問卷并獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單描述性統(tǒng)計(jì)，隨后檢驗(yàn)調(diào)查問卷的可信度和有效性，最后在理論模型的擬合指標(biāo)達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求的基礎(chǔ)上驗(yàn)證研究假設(shè)。
　　基于實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以知道，在P2P網(wǎng)絡(luò)借貸中，投資者投資滿

9、意度、信任傾向以及其自身的認(rèn)知信任和情感信任均會(huì)正向影響投資人的出借意愿。網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的易用性、服務(wù)質(zhì)量和保障措施都會(huì)增加投資人的認(rèn)知信任，借貸平臺(tái)具有良好的聲譽(yù)則只會(huì)增加投資人的情感信任。在借款人影響因素方面，借款人的創(chuàng)新性有助于增加投資人認(rèn)知信任，而借款人的經(jīng)驗(yàn)則只會(huì)對(duì)投資人的情感信任產(chǎn)生正向影響。同時(shí)，投資人的認(rèn)知信任也會(huì)促進(jìn)情感信任的建立。
　　第三階段即第七章，是本文的結(jié)論部分。第七章是結(jié)論。根據(jù)前文實(shí)證檢驗(yàn)所得結(jié)果進(jìn)行

10、分析，并根據(jù)研究結(jié)論提出P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的理論和實(shí)踐啟示。最后，通過整個(gè)研究過程，發(fā)現(xiàn)本文研究的不足并在此基礎(chǔ)上對(duì)未來研究進(jìn)行展望。
　　針對(duì)本文研究問題，本文從借貸平臺(tái)和借款人兩方面來闡述研究結(jié)論并給出相應(yīng)的啟示。
　　首先是借貸平臺(tái)方面，由于借貸平臺(tái)的易用性、服務(wù)質(zhì)量、保障措施均會(huì)增加投資人的認(rèn)知信任，而平臺(tái)聲譽(yù)會(huì)促進(jìn)投資人的情感信任。因此P2P借貸平臺(tái)在今后的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該注意這幾個(gè)方面:
　　第一，易用性體現(xiàn)了

11、借貸網(wǎng)站的流程設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)等專業(yè)能力，因此流程清晰、結(jié)構(gòu)合理的網(wǎng)站可以讓投資者在認(rèn)知上產(chǎn)生信任。
　　第二，服務(wù)質(zhì)量包括借貸網(wǎng)站提供良好的幫助尤其是有關(guān)借款人相關(guān)信息的真實(shí)完整性。我們知道，由于歐美國(guó)家具有較為完善的征信體系，征信公司可以提供借款人的信用報(bào)告，為其在P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)上的借款審核提供可靠的參考依據(jù)，由此在很大程度上幫助減少P2P網(wǎng)絡(luò)借貸中的借款違約率。然而在我國(guó)，個(gè)人征信體系尚不完善，并且能夠接入央行征

12、信系統(tǒng)的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸公司還較少，因此各平臺(tái)在正式納入央行征信系統(tǒng)之前，應(yīng)該不斷加強(qiáng)自身征信能力，加強(qiáng)對(duì)借款人提供資料真實(shí)性的判斷能力，嚴(yán)格審核借款人提交的材料，并且要善于利用信用數(shù)據(jù)，根據(jù)自身平臺(tái)特點(diǎn)，建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)模型，有效處理借款人的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，嚴(yán)格準(zhǔn)確評(píng)估借款人的信用水平。
　　保障措施則是投資者在該網(wǎng)貸平臺(tái)使用中對(duì)安全性的認(rèn)知，因此借貸網(wǎng)站從技術(shù)、法律、制度等方面對(duì)投資者的資金、個(gè)人信息等方面提供保障是十分必要的，而且針

13、對(duì)這些保障應(yīng)該在網(wǎng)站相關(guān)板塊中列出，以增加投資者的認(rèn)知信任。
　　第三，基于本文研究結(jié)論，平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)投資者信任的影響體現(xiàn)在情感信任上。投資者對(duì)網(wǎng)站聲譽(yù)的理解也更多的依賴于該網(wǎng)站對(duì)用戶的關(guān)心和幫助。因此，借貸平臺(tái)除了基本的線上或線下客戶服務(wù)以外，還可以通過建立論壇、QQ群等方式，增加和使用者的交流，及時(shí)解決問題和增進(jìn)親密感。
　　第四，在投資者的出借意愿中，投資滿意度的影響是十分顯著和重要，因此借貸平臺(tái)可以提供更多樣化、優(yōu)質(zhì)的

14、資產(chǎn)從而提高投資者在該平臺(tái)的投資滿意度。
　　在借款人方面，除了盡量提供完整詳細(xì)的相關(guān)信息以獲取較高的信用評(píng)分外，根據(jù)本文研究結(jié)論，借款人的創(chuàng)新性和經(jīng)驗(yàn)都會(huì)增加投資者的信任，因此在個(gè)人信息描述中可以著重強(qiáng)調(diào)自身的相關(guān)特性以獲得投資者對(duì)自己的信任，以及優(yōu)質(zhì)的借款經(jīng)驗(yàn)，如沒有或少量的逾期還款，增加與投資者的溝通以向其充分表達(dá)自己為獲得借款的努力程度并促進(jìn)情感上的交流。
　　本文的研究創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn):第一，研究切入點(diǎn)，同樣

15、是研究P2P網(wǎng)絡(luò)借貸中投資者信任問題，本文將投資者的信任分為情感信任和認(rèn)知信任兩方面進(jìn)行研究，從而能夠更加深入了解投資者出借意愿的影響因素;第二，研究變量，目前大部分研究中，對(duì)借款人影響因素的選取主要人口特征因素、財(cái)務(wù)狀況和社會(huì)資本等這幾個(gè)方面。本文不同之處在于，在借款人的變量選取上，結(jié)合消費(fèi)者行為理論，更加關(guān)注于借款人的個(gè)人特性——?jiǎng)?chuàng)新性和經(jīng)驗(yàn)。
　　雖然本人盡可能完善理論模型并從實(shí)證角度進(jìn)行研究分析，但仍然存在些許不足:第一，