雙渠道零售商內(nèi)部定價(jià)策略及外部競(jìng)爭(zhēng)分析.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速崛起以及電子商務(wù)的日益發(fā)展極大地改變了人們的生活，同時(shí)也讓一些企業(yè)開啟了新的成長(zhǎng)模式。本文以2013年6月8日蘇寧采取的全國(guó)范圍內(nèi)1700多家傳統(tǒng)渠道零售店面與網(wǎng)絡(luò)渠道的所有產(chǎn)品實(shí)行的同品同價(jià)策略為現(xiàn)實(shí)背景，研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)向雙渠道零售商轉(zhuǎn)變的過程中所要面臨的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力問題。
　　首先，本文通過建立線性需求模型，對(duì)只有一個(gè)雙渠道零售商的情形進(jìn)行了分析，對(duì)雙渠道零售商可能采取的線上線下同價(jià)以及異價(jià)策略進(jìn)行了比較

2、分析。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)傳統(tǒng)渠道潛在市場(chǎng)規(guī)模大于網(wǎng)絡(luò)渠道潛在市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，若采取同價(jià)策略使得傳統(tǒng)渠道潛在市場(chǎng)規(guī)模有所增加，網(wǎng)絡(luò)渠道潛在規(guī)模有所減少，則此時(shí)雙渠道零售商采用異價(jià)策略時(shí)的利潤(rùn)較高。若采取同價(jià)策略使得網(wǎng)絡(luò)渠道潛在市場(chǎng)規(guī)模有所增加，則當(dāng)增量達(dá)到一定程度時(shí)，雙渠道零售商采取線上線下同價(jià)策略時(shí)的利潤(rùn)高于異價(jià)策略時(shí)的利潤(rùn)。同理，當(dāng)傳統(tǒng)渠道潛在市場(chǎng)規(guī)模小于網(wǎng)絡(luò)渠道潛在市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，若采取同價(jià)策略使得傳統(tǒng)渠道潛在市場(chǎng)規(guī)模有所增加，網(wǎng)絡(luò)渠道潛在規(guī)模有

3、所減少，則此時(shí)雙渠道零售商采用異價(jià)策略時(shí)的利潤(rùn)較高。若采取同價(jià)策略使得網(wǎng)絡(luò)渠道潛在市場(chǎng)規(guī)模有所增加，則當(dāng)增量達(dá)到一定程度時(shí)，雙渠道零售商采取線上線下同價(jià)策略時(shí)的利潤(rùn)高于異價(jià)策略時(shí)的利潤(rùn)。
　　其次，研究了在雙渠道零售商采取線上線下同價(jià)策略情形下雙渠道零售商和獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商之間的定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)雙渠道零售商并不占據(jù)壟斷性的總體市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)時(shí)，容易與獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)生較激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，但當(dāng)其總體市場(chǎng)規(guī)模占優(yōu)時(shí)，從一開始與

4、獨(dú)立零售商的價(jià)格就有一定差距，因而不會(huì)輕易出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。
　　最后，本文還分析了兩零售商市場(chǎng)地位對(duì)定價(jià)策略的影響。分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)雙渠道零售商傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，自身并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，雙渠道零售商逐漸獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且在一定范圍內(nèi)雖然價(jià)格低于獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商，但是利潤(rùn)已經(jīng)高于獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商。雙渠道零售商的優(yōu)勢(shì)隨著傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張而越發(fā)凸顯，競(jìng)爭(zhēng)逐漸放緩，直到占領(lǐng)市場(chǎng)絕