雙渠道零售商與純網(wǎng)絡零售商的定價競爭.pdf

1、電子商務的快速發(fā)展使網(wǎng)絡購物成為消費者購買商品的重要方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨客戶流失和利潤下降的困境。本文以2012年蘇寧和京東的價格大戰(zhàn)為現(xiàn)實背景，研究雙渠道零售商和純網(wǎng)絡零售商的定價競爭，其中雙渠道零售商采用統(tǒng)一定價以避免兩個渠道的定價沖突。本文采用含有替代效應的線性需求模型刻畫網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的競爭關系，構建了一個非合作博弈模型，建立決策框架。
　　首先，在決策框架的基礎上，對模型進行求解，給出了定價均衡的一般形式，并進行了

2、性質及一般性競爭分析。分析發(fā)現(xiàn)，零售商的定價不僅受自身成本的影響，也受競爭對手成本變化的影響。兩零售商任何一方成本增加，雙方的定價均會上升;傳統(tǒng)或網(wǎng)絡市場規(guī)模的增加均會造成雙方定價的提高;雙渠道零售商的網(wǎng)絡市場比例對雙方競爭的激烈程度影響較大;兩零售商實力越接近發(fā)生定價競爭的可能性越大。
　　其次，對均衡解進行了簡化分析，并研究了兩零售商潛在網(wǎng)絡市場規(guī)模相同時，雙方的定價策略。研究發(fā)現(xiàn)，當傳統(tǒng)零售市場潛在規(guī)模遠小于網(wǎng)絡市場時，傳統(tǒng)

3、零售渠道限制雙渠道零售商的定價空間，拖累其利潤。隨著傳統(tǒng)零售市場潛在規(guī)模占比逐漸擴大，這種限制越來越小。當傳統(tǒng)市場規(guī)模與網(wǎng)絡市場基本相當時，雙渠道零售商的優(yōu)勢逐步體現(xiàn)，價格和收益漸次超越純網(wǎng)絡零售商。但是，當傳統(tǒng)零售市場規(guī)模遠大于網(wǎng)絡市場時，網(wǎng)絡渠道會限制雙渠道零售商的定價空間，此時，雙渠道零售商固守傳統(tǒng)渠道反而是最有利的。
　　再次，對兩零售商市場潛在總規(guī)模相同時雙方的定價策略進行了比較。研究發(fā)現(xiàn)，雙渠道零售商定價和收益均低于純

4、網(wǎng)絡零售商;進一步分析原因發(fā)現(xiàn)，雙渠道零售商兼顧兩種渠道比只專注一種渠道時價格彈性高，因而導致定價較低。這一方面解釋了為何蘇寧在價格戰(zhàn)中，敢于把價格定的比京東還低;另一方面也為雙渠道零售商改變零售模式提供思路，即將其銷售的主要渠道逐步從線下轉移到線上，線下更多地去配合線上，將傳統(tǒng)渠道作為網(wǎng)絡渠道的一種補充，發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢，降低價格彈性。
　　最后，在不對兩零售商的市場規(guī)模做場景劃分的情況下，發(fā)現(xiàn)雙渠道零售商的渠道選擇與純網(wǎng)絡零售