O2O模式下我國茶葉網(wǎng)絡購買行為影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)上購物逐步成為人們生活中不或缺的一部分，加之，網(wǎng)上購物的便捷促使以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡購物模式日益豐富。為適應互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的網(wǎng)絡購物的發(fā)展，以B2B，B2C，C2C為代表的網(wǎng)絡購物形式逐漸形成并發(fā)展， O2O（Online to Offline）模式的網(wǎng)絡購物方式無疑是又一創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)。2008年底Groupon在美國成立，O2O模式網(wǎng)上購買行為開始形成；2010年11月，我國開始流行O2O模式的網(wǎng)絡購買，在網(wǎng)絡購

2、買行為中占據(jù)著越來越重要的地位，并且逐漸開始涉及各個領域。鑒于此，積極研究并發(fā)展O2O模式下的網(wǎng)絡購買行為勢在必行。
　　O2O模式下的網(wǎng)絡購買行為積極響應了互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡購物方式，O2O模式的網(wǎng)絡購買行為已逐漸成為國內(nèi)外學術界研究的熱點。如今，大多專家學者對 O2O模式的研究基本停留在發(fā)展現(xiàn)狀和運作特點以及與傳統(tǒng)模式的比較、未來趨勢的發(fā)展等方面。但針對消費者購買行為影響因素還比較少。因此，本文在前人的研究基礎上，研究O2O模式

3、下我國茶葉網(wǎng)絡購買行為影響因素。
　　首先，本文研究消費者對O2O模式下我國茶葉購買行為的影響能力，主要包括消費者因素、線上網(wǎng)站因素和線下實體店因素三個方面，其中，消費者因素包含消費者的個人特性，如年齡、性別、月收入和接受教育的多少等，還包括參照群體和消費者信任傾向；線上網(wǎng)站因素有優(yōu)惠性、便利性、有用性、感知容易和安全性、網(wǎng)站聲譽以及網(wǎng)站客服的優(yōu)點；線下實體店的因素有企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務質(zhì)量。
　　其次，通過大量閱讀已有的

4、文獻資料，在原有技術接受模型的基礎上，結(jié)合了網(wǎng)絡購買相關理論，建立了O2O模式下影響茶葉網(wǎng)絡購買行為因素的具體模型，并提出了相關研究假設。參考其他相關研究的調(diào)查問卷，并結(jié)合茶葉網(wǎng)絡購買的特點設計了本研究的調(diào)査問卷，以網(wǎng)絡發(fā)放問卷為主，獲得數(shù)據(jù)資料，利用SPSS統(tǒng)計軟件分析調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，探討影響O2O模式下我國茶葉網(wǎng)絡購買行為的因素，總結(jié)出主要影響O2O模式茶葉網(wǎng)絡購買行為的相關因素有消費者因素、線上網(wǎng)站因素和線下實體店因素，再結(jié)合研究

5、分析總結(jié)歸納出其主要的影響因素，針對不同消費人群給出相應的建議，得出以下結(jié)論：
　　第一，通過參考相關文獻及分析，得出O2O模式下茶葉網(wǎng)絡購買行為主要的影響因素是消費者信任傾向、參照群體和感知有用性、網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站安全、售后、企業(yè)服務質(zhì)量、企業(yè)服務質(zhì)量8因素；
　　第二，8因素對茶葉行業(yè) O2O模式下消費者網(wǎng)絡購買的態(tài)度和網(wǎng)絡購買行為都呈顯著的正相關系；
　　文章最后根據(jù)研究分析結(jié)論，從線上網(wǎng)站方面、線下實體店方面的影