O2O模式下我國(guó)茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)上購(gòu)物逐步成為人們生活中不或缺的一部分，加之，網(wǎng)上購(gòu)物的便捷促使以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式日益豐富。為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，以B2B，B2C，C2C為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式逐漸形成并發(fā)展， O2O（Online to Offline）模式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式無疑是又一創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)。2008年底Groupon在美國(guó)成立，O2O模式網(wǎng)上購(gòu)買行為開始形成；2010年11月，我國(guó)開始流行O2O模式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

2、買行為中占據(jù)著越來越重要的地位，并且逐漸開始涉及各個(gè)領(lǐng)域。鑒于此，積極研究并發(fā)展O2O模式下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為勢(shì)在必行。
　　O2O模式下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為積極響應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，O2O模式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為已逐漸成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。如今，大多專家學(xué)者對(duì) O2O模式的研究基本停留在發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)作特點(diǎn)以及與傳統(tǒng)模式的比較、未來趨勢(shì)的發(fā)展等方面。但針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素還比較少。因此，本文在前人的研究基礎(chǔ)上，研究O2O模式

3、下我國(guó)茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為影響因素。
　　首先，本文研究消費(fèi)者對(duì)O2O模式下我國(guó)茶葉購(gòu)買行為的影響能力，主要包括消費(fèi)者因素、線上網(wǎng)站因素和線下實(shí)體店因素三個(gè)方面，其中，消費(fèi)者因素包含消費(fèi)者的個(gè)人特性，如年齡、性別、月收入和接受教育的多少等，還包括參照群體和消費(fèi)者信任傾向；線上網(wǎng)站因素有優(yōu)惠性、便利性、有用性、感知容易和安全性、網(wǎng)站聲譽(yù)以及網(wǎng)站客服的優(yōu)點(diǎn)；線下實(shí)體店的因素有企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。
　　其次，通過大量閱讀已有的

4、文獻(xiàn)資料，在原有技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)理論，建立了O2O模式下影響茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為因素的具體模型，并提出了相關(guān)研究假設(shè)。參考其他相關(guān)研究的調(diào)查問卷，并結(jié)合茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了本研究的調(diào)査問卷，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷為主，獲得數(shù)據(jù)資料，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，探討影響O2O模式下我國(guó)茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素，總結(jié)出主要影響O2O模式茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的相關(guān)因素有消費(fèi)者因素、線上網(wǎng)站因素和線下實(shí)體店因素，再結(jié)合研究

5、分析總結(jié)歸納出其主要的影響因素，針對(duì)不同消費(fèi)人群給出相應(yīng)的建議，得出以下結(jié)論：
　　第一，通過參考相關(guān)文獻(xiàn)及分析，得出O2O模式下茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為主要的影響因素是消費(fèi)者信任傾向、參照群體和感知有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站安全、售后、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量8因素；
　　第二，8因素對(duì)茶葉行業(yè) O2O模式下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為都呈顯著的正相關(guān)系；
　　文章最后根據(jù)研究分析結(jié)論，從線上網(wǎng)站方面、線下實(shí)體店方面的影