O2O模式下紅酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)也開(kāi)始迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量逐漸增多，企業(yè)銷(xiāo)售渠道也發(fā)生變革。傳統(tǒng)企業(yè)紛紛建立網(wǎng)上商城，進(jìn)行線上延伸;線上電商成立實(shí)體商店，向線下拓展。因此，O2O模式在這種商務(wù)背景下應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到986.8億元，增長(zhǎng)率為75.5％，由此可見(jiàn)，O2O模式無(wú)疑會(huì)有很大的發(fā)展空間。
　　O2O模式在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，吸引了越來(lái)越多

2、的企業(yè)和消費(fèi)者參與其中，如何提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素逐漸成為廣大學(xué)者研究的熱點(diǎn)。本文以紅酒電商為例，采用文獻(xiàn)研究法、建立模型法和問(wèn)卷調(diào)查法展開(kāi)研究，并且對(duì)O2O模式下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)理論、用戶(hù)體驗(yàn)理論、信任理論和技術(shù)接受模型等相關(guān)文獻(xiàn)和理論成果進(jìn)行深入研究，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)之上，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)、用戶(hù)體驗(yàn)和信任，形成新的理論模型，根據(jù)模型構(gòu)建假設(shè)關(guān)系，提出假設(shè)，之后對(duì)變量和次變量進(jìn)行測(cè)量，在引用國(guó)外量表的基礎(chǔ)

3、之上，根據(jù)本文研究?jī)?nèi)容和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行整合修改，隨后進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放和收集。由于本文是以紅酒電商為例，因此，問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)和發(fā)放都是基于紅酒行業(yè)進(jìn)行展開(kāi)，并且采用線上紅酒商城與線下紅酒活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放。在對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，先是對(duì)受訪者的基本資料進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，之后采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析和回歸分析。
　　論文基于O2O這種新興商業(yè)模式展開(kāi)研究，并且打破以