O2O模式下紅酒消費者購買意愿影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，電子商務市場也開始迅速發(fā)展，網絡消費者數量逐漸增多，企業(yè)銷售渠道也發(fā)生變革。傳統(tǒng)企業(yè)紛紛建立網上商城，進行線上延伸;線上電商成立實體商店，向線下拓展。因此，O2O模式在這種商務背景下應運而生。數據顯示，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預計2012年將達到986.8億元，增長率為75.5％，由此可見，O2O模式無疑會有很大的發(fā)展空間。
　　O2O模式在國內電子商務市場的快速發(fā)展，吸引了越來越多

2、的企業(yè)和消費者參與其中，如何提高消費者購買意愿及影響消費者購買意愿的因素逐漸成為廣大學者研究的熱點。本文以紅酒電商為例，采用文獻研究法、建立模型法和問卷調查法展開研究，并且對O2O模式下消費者購買意愿、感知風險理論、用戶體驗理論、信任理論和技術接受模型等相關文獻和理論成果進行深入研究，在技術接受模型的基礎之上，結合感知風險、用戶體驗和信任，形成新的理論模型，根據模型構建假設關系，提出假設，之后對變量和次變量進行測量，在引用國外量表的基礎

3、之上，根據本文研究內容和國內消費者購物習慣，對量表題項進行整合修改，隨后進行問卷的設計、發(fā)放和收集。由于本文是以紅酒電商為例，因此，問卷的題項設計和發(fā)放都是基于紅酒行業(yè)進行展開，并且采用線上紅酒商城與線下紅酒活動現場相結合的方式進行發(fā)放。在對收集到的數據進行分析時，先是對受訪者的基本資料進行描述性統(tǒng)計分析，之后采用SPSS統(tǒng)計軟件對數據進行信度和效度檢驗、相關分析和回歸分析。
　　論文基于O2O這種新興商業(yè)模式展開研究，并且打破以