“O2O”商業(yè)模式中的從眾行為研究.pdf

1、摘要互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展對個人的生活習慣與消費形態(tài)產(chǎn)生了巨大的影響，同時對社會經(jīng)濟的發(fā)展也起到了重要影響。基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，020商業(yè)模式作為一種新興的商業(yè)模式在我國發(fā)展迅速。這種利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將線上受眾帶至線下消費的模式，近年來十分受消費者的喜愛。目前國內(nèi)各領(lǐng)域?qū)W者對020模式的研究主要從020模式的現(xiàn)狀、運營方式、發(fā)展中存在的問題及發(fā)展趨勢等方面進行研究，較少對該模式中受眾的從眾行為進行實證研究。本文以我國020模式中的受眾作為研究

2、對象，以問卷的形式進行數(shù)據(jù)收集，將收集到的217名受眾的信息作為實證研究的研究數(shù)據(jù)，通過SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學分析，對020模式中受眾的從眾行為進行了多因素分析。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1影響從眾行為的個人特性主要有四個因子，分別是“高度自我監(jiān)控”、“自信”、“公眾自我意識”和“順從性”。經(jīng)單因素分析結(jié)果顯示，受測人群中男性比女性從眾行為程度更明顯；各年齡段人群從眾行為沒有顯著性差異；自信程度越高、越懂得自我反省的受測者從眾程度越高。2

3、受眾的群體性特性對從眾行為的影響主要受“群體綜合特性”這一個因子影響。經(jīng)過LSD事后檢定，說明從眾行為程度在群體綜合特性的因子上都存在差異，且從眾行為程度越高的，在群體綜合特性因子一k的得分越高，說明群體綜合特性越強，從眾行為程度越高，所以群體特性對從眾行為程度有顯著影響。3通過回歸方程證實，從眾行為程度中的指標“我曾聽從別人意見購買某樣‘020’產(chǎn)品，并感到滿意”對受眾的購買行為發(fā)生頻率會產(chǎn)生影響。針對研究結(jié)論，筆者提出了相應(yīng)的研究建

4、議，這其中包括引導(dǎo)受眾根據(jù)自身實際需求進行020消費；增強受眾在參與020活動時的自信；降低吸引性對受眾的影響。關(guān)鍵詞：020商業(yè)模式；個體特性；群體特性；從眾行為behavioE“Ioncebought020productaccordingtoother’SopinionandIfeltsatisfied”，willaffectfrequencyofbuyingbehavioroftheaudienceIheproposedresea

5、rchconclusionsare：guidingaudiencesin020consumptionaccordingtotheiractualneeds；enhancingaudiences’confidenceinparticipationof020activities；reducingtheimpactofattractiononaudiencesKeywords：020businessmodel；individualcharac