廣告文化中的家庭倫理觀念研究——廣告文化中的家庭倫理觀念與中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀念的交融與沖突.pdf

1、以“家庭”作為創(chuàng)意點(diǎn)的廣告作品屢見(jiàn)不鮮。當(dāng)廣告向我們描述有關(guān)家庭的故事和情感時(shí),廣告正在向大眾傳播某種家庭倫理觀念。在中國(guó),家庭倫理有著舉足輕重的地位。它是中國(guó)傳統(tǒng)倫理的理論基礎(chǔ)和重要內(nèi)容之一,是整個(gè)社會(huì)倫理乃至全部傳統(tǒng)文化的核心,不僅維系著家庭的穩(wěn)定,更維系著整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定。原因,中國(guó)社會(huì)在跨入文明社會(huì)之時(shí),社會(huì)變革走的是一條維新的道路。沒(méi)有徹底打破氏族血緣關(guān)系,從而使氏族的血緣關(guān)系以及由此決定的血緣親情、家庭倫理得以保存和延續(xù),并在

2、歷朝歷代被統(tǒng)治者利用,使其膨脹、強(qiáng)化。在傳統(tǒng)社會(huì)中,血緣家庭關(guān)系是整個(gè)社會(huì)基本結(jié)構(gòu)。家庭倫理也被提升為整個(gè)社會(huì)的普遍意識(shí)形態(tài)。
　　 城市化和現(xiàn)代化的進(jìn)程改變了中國(guó)人傳統(tǒng)的生活形態(tài),但傳統(tǒng)家庭倫理道德觀念并沒(méi)有消失,中國(guó)人對(duì)于家庭情感的重視程度并沒(méi)有減弱。家庭是社會(huì)的細(xì)胞,家庭穩(wěn)定才能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的穩(wěn)定。
　　 按照常理,我國(guó)當(dāng)代的家庭倫理觀念應(yīng)該是繼承傳統(tǒng),隨著時(shí)代的發(fā)展?jié)u進(jìn)地變化發(fā)展。但是大眾傳媒文化的傳播,深深地影

3、響了我國(guó)家庭倫理觀念的變化進(jìn)程,廣告文化傳播就是大眾傳媒文化中重要的一分子。
　　 和其他文化形式相比,廣告文化具備大多數(shù)文化形式都具有的共性——共享性、制約性、傳播性和穩(wěn)定性,也具備自身的特性,主要是流行性和商業(yè)性。正是這些共性和特性,造成了廣告文化傳播的家庭倫理觀念與現(xiàn)實(shí)不同。
　　 廣告?zhèn)鞑サ募彝惱碛^念和我國(guó)傳統(tǒng)的家庭倫理觀念既有融合又有沖突。融合是原因,其一,廣告文化具有商業(yè)性,所以它必須首先贏得受眾的注意和好

4、感,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服的目的。要贏得注意,就需要有層出不窮的創(chuàng)意和美感,中華文化博大精神,傳統(tǒng)文化中有太多可以用于廣告創(chuàng)意的元素:要贏得好感就需要征服受眾的心靈,中國(guó)受眾受到幾千年傳統(tǒng)文化的熏陶,面對(duì)中國(guó)受眾的廣告只有迎合傳統(tǒng)的價(jià)值觀念,才能征服受眾的心靈。其二,當(dāng)代中國(guó)國(guó)力日益強(qiáng)盛引發(fā)的民族自豪感和都市人群的懷舊心理使得中國(guó)的傳統(tǒng)道德情感得到復(fù)興,傳播傳統(tǒng)文化成為一種時(shí)尚,廣告文化迎合傳統(tǒng)也是其流行性的需要。其三,多姿多彩的傳統(tǒng)文化是廣告文

5、化取之不盡的創(chuàng)意源泉。其四,廣告的制作者也是中國(guó)土生土長(zhǎng),他們的設(shè)計(jì)不可避免地帶上本土特色。
　　 沖突是迎合大眾逆反心理的結(jié)果；是西方文化強(qiáng)勢(shì)入侵的結(jié)果；是傳統(tǒng)家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)變化的結(jié)果:是社會(huì)發(fā)展中社會(huì)風(fēng)氣日益開(kāi)放的結(jié)果。
　　 廣告文化傳播的家庭倫理觀念,和我國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀有著很大的出入,主要是因?yàn)閺V告文化的特性所致。雖然廣告文化是各種家庭倫理觀念傳播的平臺(tái),來(lái)自我國(guó)與海外、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、主流與亞文化的家庭倫理觀念借助廣告文

6、化這個(gè)平臺(tái)得到傳播,開(kāi)闊了國(guó)人的視野,解放了國(guó)人的思想,促進(jìn)了我國(guó)家庭倫理觀念從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型。但是其間問(wèn)題也很多,主要表現(xiàn)在來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家和強(qiáng)勢(shì)群體的理念在廣告文化中居于優(yōu)勢(shì)地位,壓制了我國(guó)傳統(tǒng)文化和弱勢(shì)群體的聲音。
　　 廣告文化具有很大的社會(huì)影響力,對(duì)于廣告文化的監(jiān)督與引導(dǎo),光靠行政監(jiān)督和廣告法是不夠的,還要提高廣告制作者的素養(yǎng)和品位、提升大眾的廣告欣賞能力和鑒別能力、發(fā)動(dòng)社會(huì)團(tuán)體、學(xué)術(shù)界、媒體等力量的引導(dǎo)監(jiān)督作用擴(kuò)大廣告