從標記理論的視角談英漢商業(yè)廣告的翻譯.pdf

1、本文旨在從標記理論的視角入手,通過大量分析英漢商業(yè)廣告的標記特點,來進一步探討英漢商業(yè)廣告的翻譯策略。通過對標記理論和商業(yè)廣告的大量研究發(fā)現(xiàn),二者之間存在天然的內在聯(lián)系,即:廣告語言是帶有人為標記的大眾語言。為了區(qū)別于因司空見慣而常常受人忽略的常用型大眾語言,廣告語言呈現(xiàn)出其自身的特點。廣告中有意形成的人為標記就是為了吸引人們的注意,激起人們的興趣,培養(yǎng)其購買欲望,加深其對產品的印象,以便促使人們最終實施購買行為。
　　 從標記

2、理論的角度看,在常用型大眾語言中,一個詞、一個短語、一個句子,甚至一段篇章都沒有什么特別之處,但經(jīng)過廣告設計者有意安排,特別設計之后,這些表達就變成了有標記式表達,成為廣告語言的一部分。這個有意安排和特別設計的過程也就是標記產生的過程。例如,在日常生活中,單音節(jié)詞“擦”是普遍使用的一個詞,是無標記詞,但當“擦”與另外三個“擦”字同時使用在一則廣告中時就構成了反復修辭,從而使其變得特別而具有了標記性；再如,一段平常無奇的段落通常被設計成樹

3、形或心形以形成標記。
　　 通過仔細對比、分析研究英漢商業(yè)廣告中所呈現(xiàn)出的標記特征,發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。盡管英漢兩種語言來自不同的語系,它們在標記特征方面卻擁有共同之處。單音節(jié)動詞、形容詞、副詞、祈使句、問句或不合規(guī)則的省略句以及諸如比喻、擬人、夸張、反復、雙關、仿擬等修辭手段在這兩種語言中都有廣泛應用。另外,正如所料,鑒于兩種語言本身和文化方面的差異,使得此兩種語言中許多標記的形成過程是不同的。設計者們充分利用字母語言——英

4、語在音、形和句式方面靈活多變的特征而創(chuàng)造標記。因而,押頭韻、諧音、押尾韻、同源詞、新造詞、縮略詞以及分裂句在英語廣告中被藝術性的創(chuàng)造出來以悅人耳目,這種標記性表達在漢語廣告中很難找到類似表達形式。在漢語中,設計者們對于依照漢字特征創(chuàng)造標記也充滿信心。在漢語廣告里,尾韻和疊音詞能增強廣告的音樂性和節(jié)奏感,而如對偶、頂真、回文詩、藏頭詩等特別的修辭手法能增強廣告的原創(chuàng)性和新穎性。再者,混合語言也被引用到漢語廣告中來形成標記以迎合消費者的“慕

5、外”心理,激起他們的興趣。英漢商業(yè)廣告中標記的識別和分析對于此兩種語言廣告的翻譯意義重大。
　　 在標記理論的指導下,通過對所收集的廣告及其譯文的大量分析,本文得出如下結論:在英漢商業(yè)廣告中,由諸如祈使句、問句、比喻、擬人、反復等同種手段形成的標記,翻譯時可以直接將這種標記轉換到另一種語言中；對于具有語言特色和文化特色的標記只能選擇恰當?shù)挠鼗夭呗赃M行翻譯——1.英語廣告中由押頭韻、諧音、押尾韻、同源詞、新造詞、縮略詞、分裂句等形

6、成的標記可以由漢語中押尾韻、疊音詞、四字格、對偶、頂真、回文詩、藏頭詩和混合語等形成的標記式進行轉換,反之亦然；2.英漢廣告中經(jīng)常會對一些眾人皆知的習語、諺語、名言、歌曲、詩歌等進行獨特的“整形”而形成令人難忘的標記,如果對方文化中有類似表達,就可以用類似的方法對其進行“整形”,若沒有類似的表達方式,可選用1中建議的策略,1中的標記也可以選用2中提到的方法進行轉換；3.由文化的巨大差異形成的標記,建議采用順應策略,否則該廣告很可能遭到當