評價理論視角下英語商業(yè)廣告語篇研究.pdf

1、評價理論是語言學(xué)家J.R. Martin在20世紀(jì)90年代初提出的描述和解釋語言使用的理論體系，是系統(tǒng)功能語言學(xué)在對人際意義的研究中發(fā)展起來的新詞匯一語法框架，是功能語言學(xué)領(lǐng)域里新興的語篇分析法。馬丁對平價理論的定義是：“評價理論是關(guān)于評價的，即語篇中所協(xié)商的各種態(tài)度，所涉及到的情感強(qiáng)度以及表明價值和聯(lián)盟讀者的各種方式。”(Martin&White,2005)。具體來說，這一理論主要研究說話者或作者如何運用表示評價的語言資源表達(dá)自己的情

2、感、對事件的評判和對事物的鑒賞、以及如何與聽話者或讀者進(jìn)行潛在互動和情感遷移。該理論是從詞匯語言層面而不是語法角度來研究評價性話語，并且把評價性資源按語義分為三個方面：態(tài)度、介入和級差。態(tài)度是評價理論的核心，是說話者或者作者對人、人類行為、事物或人類情感的價值資源，包括情感、判斷和鑒賞三個子系統(tǒng)。介入指說話人/作者以何種方式表達(dá)他對所說所寫內(nèi)容進(jìn)行調(diào)節(jié)的一系列語言資源；即或忽略或承認(rèn)其言語所涉及和挑戰(zhàn)的眾多不同觀點，并在這些不同觀點中為

3、他們自己的立場贏得一個人際空間。級差是指說話大評價語氣的或強(qiáng)或弱，是模糊還是鮮明。
　　 近年來，廣告語篇的次語類-英語商業(yè)廣告受到研究者的普遍關(guān)注。語言學(xué)家己從不同的語言學(xué)角度對該類語篇進(jìn)行了大量有價值的研究，然而評價理論視角下的英語商業(yè)廣告研究卻很少。本文從評價理論角度分析英語商業(yè)廣告語篇，旨在探討廣告策劃者偏好使用哪些評價資源來實現(xiàn)語篇的交際功能，實現(xiàn)與讀者的交流。本文作者通過對隨機(jī)抽取的30篇英語商業(yè)廣告語篇進(jìn)行細(xì)致的定

4、性和定量分析，發(fā)現(xiàn)英語商業(yè)廣告語篇中評價資源的分布主要有如下特點：
　　 第一，英語商業(yè)廣告語篇中有大量評價資源的使用。態(tài)度，介入與級差資源在商業(yè)廣告中的分布差別很大。其中態(tài)度資源的使用頻率最高，占54.57％,而介入資源和級差資源都不足30％。此外，評價資源的每一子系統(tǒng)內(nèi)的不同范疇也具有不同的分布情況。
　　 第二，在態(tài)度系統(tǒng)中，英語商業(yè)廣告語篇內(nèi)在的信息功能使得廣告策劃者偏向于使用鑒賞資源（占態(tài)度資源的36.7％），

5、而非情感資源(10.7％)和評判資源(7.1％)。盡管評判資源在商業(yè)廣告語篇中所占比重不是很大（僅7.1％），但它們擴(kuò)展了廣告策劃商與潛在消費者之間的協(xié)商空間，顯示了廣告語篇的對話性特征。情感資源在廣告語篇中所占比重也不是很大（僅10.7％），但又是不可缺少的。
　　 第三，在介入系統(tǒng)方面，英語商業(yè)廣告對“自言”的使用多于“借言”。這與英語商業(yè)廣告的說服功能和言簡意賅的語言特征有關(guān)。研究還發(fā)現(xiàn)，在“借言”系統(tǒng)內(nèi)，廣告策劃者比較偏

6、好于使用對話縮約資源(15.72％)而對話擴(kuò)展資源的使用只占到8.57％。
　　 第四，在級差系統(tǒng)方面，英語商業(yè)廣告策劃者較多地使用了子范疇語勢(占18.57％)，而子范疇語焦出現(xiàn)的頻率相對較少（占2.57％）。另外，大多數(shù)級差資源都采用語勢提高詞或者語焦清晰詞（級升詞），而不是語勢降低詞或者語焦模糊詞（級降詞）。這反應(yīng)了商業(yè)廣告的說服功能，也驗證了Martin和Rose提出的假設(shè)-在英語語言的使用中，人們更多地傾向與使用提高音