對企業(yè)微博中顧客品牌忠誠度的研究——以新浪微博為例.pdf

1、近年來，微博的興起引起了很多人的關(guān)注。微博網(wǎng)站是一個(gè)基于用戶關(guān)系來進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的平臺(tái)。它自推廣以后迅速的成為一種流行的交流工具。隨著越來越多的企業(yè)加入到微博網(wǎng)站中來，如何利用微博這個(gè)社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷是營銷者應(yīng)該關(guān)心的問題。本文以兩個(gè)研究的形式對顧客的品牌忠誠度進(jìn)行了探究，先從關(guān)系營銷的角度進(jìn)行研究1，研究結(jié)果表明消費(fèi)者自我一致性對品牌忠誠度具有重要影響。在這個(gè)研究結(jié)果的啟發(fā)下本文又從品牌個(gè)性角度提出了模型2來探討微博中顧

2、客的品牌忠誠度。
　　第一個(gè)研究是為了探尋消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)微博時(shí)，社會(huì)因素和消費(fèi)者自身因素是如何影響消費(fèi)者品牌忠誠度的?；诔兄Z信任理論、社會(huì)影響理論及自我一致性理論，本文將網(wǎng)絡(luò)外部性、社會(huì)規(guī)范及消費(fèi)者自我一致性作為本研究模型的重要構(gòu)念因素，同時(shí)把品牌信任及品牌承諾作為這些因素影響顧客品牌忠誠度的中介變量，并通過對現(xiàn)有的微博網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀＝Y(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)外部性和消費(fèi)者自我一致性能對品牌信任產(chǎn)生積極的作用，進(jìn)而影響品牌承諾和

3、品牌忠誠。同時(shí)，社會(huì)規(guī)范和消費(fèi)者自我一致性又能直接影響品牌承諾，而品牌承諾又對品牌忠誠度產(chǎn)生積極的影響。第二個(gè)研究主要是為了探究企業(yè)微博中品牌個(gè)性對顧客品牌忠誠度的影響?；谝酝鶎ζ放苽€(gè)性、消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠度的研究，本文提出了研究模型并在中國的新浪微博中進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明，品牌個(gè)性的四個(gè)維度:誠信、能力、激情及優(yōu)雅都能對顧客滿意度產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而提升顧客的品牌忠誠度。在微博的研究背景下，消費(fèi)者滿意度是連接品牌個(gè)性與品牌忠

4、誠度的重要中介變量。
　　本文的兩個(gè)研究都具有文獻(xiàn)貢獻(xiàn)價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值意義。研究1從非技術(shù)因素的視角來研究顧客的品牌忠誠度，本文首次將兩個(gè)社會(huì)因素及消費(fèi)者自我一致性引入對微博忠誠度的研究中，同時(shí)結(jié)果表明二者對顧客忠誠度具有積極的影響，并且自我一致性的影響更加顯著。研究2則基于研究1的結(jié)果，進(jìn)一步從品牌個(gè)性的角度展開對品牌忠誠度的研究。它給品牌忠誠度的研究提供了新的視角即品牌個(gè)性，研究者可以從品牌個(gè)性這個(gè)角度展開對品牌忠誠度的研究。企