電子商務(wù)平臺(tái)賣家競(jìng)爭(zhēng)行為、信號(hào)與銷售業(yè)績(jī)之縱向研究.pdf

1、本文圍繞“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)平臺(tái)上，賣家應(yīng)該如何參與競(jìng)爭(zhēng)并提高銷售業(yè)績(jī)”這一實(shí)踐問(wèn)題展開研究，并具體探索以下三個(gè)研究問(wèn)題:(1)電子商務(wù)平臺(tái)賣家應(yīng)該如何組合使用基于平臺(tái)的功能從而提高其銷售業(yè)績(jī)？(2)電子商務(wù)平臺(tái)上賣家的信譽(yù)如何調(diào)節(jié)基于平臺(tái)功能的類目特征與銷售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系？(3)電子商務(wù)平臺(tái)上賣家的不同信號(hào)對(duì)其實(shí)際銷售業(yè)績(jī)的影響具有怎樣的相對(duì)有效性？本文所選擇的理論視角包括競(jìng)爭(zhēng)行為類目理論和信號(hào)理論。具體探索過(guò)程分為以下兩個(gè)研究。<

2、br>　　研究一:目前在擁擠的電子商務(wù)平臺(tái)上，賣家必須采取競(jìng)爭(zhēng)行為以提升其銷售業(yè)績(jī)。為了幫助賣家提高他們的競(jìng)爭(zhēng)力，電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商為賣家提供了一系列的基于平臺(tái)的功能。然而，人們尚缺乏對(duì)于如何組合使用這些基于平臺(tái)的功能來(lái)提高銷售業(yè)績(jī)這一問(wèn)題的了解。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)行為類目理論和信號(hào)理論，本文提出電子商務(wù)平臺(tái)上的賣家可以通過(guò)使用具有數(shù)量大、范圍廣、異質(zhì)性高這三個(gè)結(jié)構(gòu)性特征的競(jìng)爭(zhēng)行為組合來(lái)提高銷售業(yè)績(jī)，尤其是在該賣家具有較好信譽(yù)的情況下。本文基于

3、我國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)淘寶上973個(gè)化妝品行業(yè)賣家連續(xù)40周的觀察數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分假設(shè)得到支持。最后，文章就本研究的理論和實(shí)踐意義、局限性和未來(lái)研究進(jìn)行了討論。
　　研究二:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)，賣家使用許多信號(hào)來(lái)向買家傳遞信息并促使其購(gòu)買。但是，到目前為止，還沒(méi)有研究檢驗(yàn)過(guò)不同信號(hào)在提高銷售業(yè)績(jī)方面的相對(duì)有效性。本文以我國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)（即淘寶）為研究背景，依據(jù)信號(hào)理論對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)賣家所使用的

4、不同信號(hào)對(duì)其銷售業(yè)績(jī)影響的大小進(jìn)行比較。研究結(jié)果表明:賣家保證（Warranty）對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響最高;總信譽(yù)得分(Overall Rating)的影響次之;平均詳細(xì)信譽(yù)得分（Mean DetailedSellerRating）、網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量（Website Quality）和好評(píng)率(Percent of Positives)這三種信號(hào)對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響依次遞減。文中對(duì)本研究結(jié)果的理論和實(shí)踐意義、以及未來(lái)的研究方向進(jìn)行了討論。
　　在本