電子商務(wù)平臺賣家競爭行為、信號與銷售業(yè)績之縱向研究.pdf

1、本文圍繞“在競爭激烈的電子商務(wù)平臺上，賣家應(yīng)該如何參與競爭并提高銷售業(yè)績”這一實(shí)踐問題展開研究，并具體探索以下三個研究問題:(1)電子商務(wù)平臺賣家應(yīng)該如何組合使用基于平臺的功能從而提高其銷售業(yè)績？(2)電子商務(wù)平臺上賣家的信譽(yù)如何調(diào)節(jié)基于平臺功能的類目特征與銷售業(yè)績之間的關(guān)系？(3)電子商務(wù)平臺上賣家的不同信號對其實(shí)際銷售業(yè)績的影響具有怎樣的相對有效性？本文所選擇的理論視角包括競爭行為類目理論和信號理論。具體探索過程分為以下兩個研究。<

2、br>　　研究一:目前在擁擠的電子商務(wù)平臺上，賣家必須采取競爭行為以提升其銷售業(yè)績。為了幫助賣家提高他們的競爭力，電子商務(wù)平臺的運(yùn)營商為賣家提供了一系列的基于平臺的功能。然而，人們尚缺乏對于如何組合使用這些基于平臺的功能來提高銷售業(yè)績這一問題的了解。依據(jù)競爭行為類目理論和信號理論，本文提出電子商務(wù)平臺上的賣家可以通過使用具有數(shù)量大、范圍廣、異質(zhì)性高這三個結(jié)構(gòu)性特征的競爭行為組合來提高銷售業(yè)績，尤其是在該賣家具有較好信譽(yù)的情況下。本文基于

3、我國最大的電子商務(wù)平臺淘寶上973個化妝品行業(yè)賣家連續(xù)40周的觀察數(shù)據(jù)來對假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分假設(shè)得到支持。最后，文章就本研究的理論和實(shí)踐意義、局限性和未來研究進(jìn)行了討論。
　　研究二:在競爭激烈的電子商務(wù)市場，賣家使用許多信號來向買家傳遞信息并促使其購買。但是，到目前為止，還沒有研究檢驗(yàn)過不同信號在提高銷售業(yè)績方面的相對有效性。本文以我國最大的電子商務(wù)平臺（即淘寶）為研究背景，依據(jù)信號理論對電子商務(wù)平臺賣家所使用的

4、不同信號對其銷售業(yè)績影響的大小進(jìn)行比較。研究結(jié)果表明:賣家保證（Warranty）對銷售業(yè)績的影響最高;總信譽(yù)得分(Overall Rating)的影響次之;平均詳細(xì)信譽(yù)得分（Mean DetailedSellerRating）、網(wǎng)頁質(zhì)量（Website Quality）和好評率(Percent of Positives)這三種信號對銷售業(yè)績的影響依次遞減。文中對本研究結(jié)果的理論和實(shí)踐意義、以及未來的研究方向進(jìn)行了討論。
　　在本