電子商務平臺下制度因素對賣家信任的影響研究.pdf

1、在電子商務平臺高速發(fā)展的同時，隱藏在其中的信任問題也逐漸暴露出來，成為阻礙其發(fā)展的主要問題之一。如何增進信任，成為近幾年來學術界和企業(yè)界共同關注的焦點。電子商務網站的發(fā)展依靠的是市場占有率，要吸引消費者進行消費，而能夠吸引消費者的關鍵是賣家的商品和網站提供的服務。因而，研究賣家對電子商務平臺的信任，通過吸引優(yōu)質賣家是吸引買家的有效途徑。
　　 本研究選取制度因素為入手點，探討賣家用戶對電子商務平臺網站的信任，研究影響網絡賣家的制

2、度信任因素，試圖為電子商務平臺網站的制度管理提供理論指導。
　　 第一，本研究對電子商務中的信任概念和制度信任理論概念進行梳理，經典的制度信任兩緯度是結構保障和情景正常，而本文開創(chuàng)性在兩緯度的概念的基礎上，將制度信任的緯度進行更深入的劃分，將情景正常維度分為交互正常、感知控制、社會化媒體表現(xiàn)，結構保障分為保障制度、網站質量和安全體系，以此為基礎構建了基于制度信任的電子商務平臺信任因果關系概念模型。
　　 第二，本研究對制

3、度信任的概念模型進行實證分析，以淘寶賣家為調研對象收集數(shù)據(jù)。并采用驗證性因子分析和信度效度分析驗證了數(shù)據(jù)的有效性。然后采用結構方程分析法對假設模型中涉及結構變量之間的關系進行驗證。
　　 第三，理論和實證研究結果表明:本研究提出的制度信任模型是基本符合電子商務平臺下制度信任的特征的，驗證了目前電子商務平臺下結構保障和情景正常兩個維度的因素對平臺信任有顯著正向影響。交互正常影響感知控制進而影響制度信任，保障制度、網站質量、安全體系