電視兒童廣告的倫理探析.pdf

1、J·f·利奧塔曾經(jīng)在《無情:時間之反思》中對兒童的特性有過這樣一段描述,“被榨干了語言,不能垂直站立,再其感興趣的客體面前猶豫,不能計算其利益,對普遍理智不敏感。因為他的悲苦預(yù)報和允諾了可能發(fā)生的事情,兒童很明顯是這樣的人。”1的確,兒童是我們這個社會的弱勢群體,并且因為其身體和心理的不成熟而無時無刻的承受著外來社會對他們的沖擊,電視兒童廣告利用那些即使對成年人都充滿誘惑的信息手段,利用兒童輕信并富于幻想的弱點,以直接或隱含的方式向兒童

2、介紹各種各樣的商品,給兒童灌輸成人世界的價值觀念,同時也將成人世界的精神危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給不諳世事的兒童。盡管兒童具備一定的認(rèn)知能力,但是畢竟不夠成熟,在面對兒童廣告中所表現(xiàn)出來的價值取向、行為方式具有極強(qiáng)的模仿性,而且電視廣告中常常以兒童充當(dāng)廣告的主角,加之電視廣告勸服性的傳播以及逼真的誘惑,從眾心理很強(qiáng)的兒童很少能夠“出淤泥而不染”。本文是建立在大量相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,通過對兒童廣告相關(guān)案例仔細(xì)分析,力圖追蹤和把握兒童市場的熱點和前沿問題

3、。兒童廣告的道德問題本身就是一個極有爭議的問題,兒童市場上的各個相關(guān)的商家和企業(yè)對此問題看法也不盡一致,本人主要集中于對兒童廣告的道德層面上的探討,其學(xué)術(shù)目的是:從兒童廣告的道德角度出發(fā),研究兒童廣告對兒童這一特殊的消費群體產(chǎn)生的負(fù)面影響,以及產(chǎn)生這些問題的原因,并與國外相關(guān)政策研究做對比,探討其道德問題的解決思路,以此來引起大家的注意,為兒童的健康成長爭取創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境。本文主要分三大部分,第一部分是主要談?wù)摿四壳半娨晝和瘡V告

4、存在的倫理困境,兒童自身的成人化與電視兒童廣告使其被成人化讓童年和成人的分界線正在迅速模糊,成人化的電視兒童廣告是在迎合兒童的這種變化還是加快這種變化成為兒童廣告處于兩難的境地。其次,處于電視廣告視覺化消費中的兒童對于真實與虛擬之間的邊界的消弭以及個體與他人、社會之間關(guān)系的錯位體驗,兒童對于自我形象和身份的認(rèn)識,主要是通過對商品符號所營造的影像世界的投射來實現(xiàn)的。第二部分探究了電視兒童廣告產(chǎn)生倫理困境的根源,電視兒童廣告的功利性特點及其