兒童電視廣告策略研究——基于6-12歲兒童父母對兒童電視廣告的態(tài)度分析.pdf

1、中國是世界人口最多的國家，也是世界兒童最多的國家。兒童消費(fèi)市場潛力大，加之兒童產(chǎn)品多是易耗品，往往需要重復(fù)購買，因此中國的兒童消費(fèi)市場需求巨大。同時(shí)，在兒童產(chǎn)品的決策購買過程中，父母的意見占主導(dǎo)地位，他們影響著家庭的大部分開銷。 了解父母對兒童電視廣告的態(tài)度，做出父母普遍喜歡的兒童電視廣告，在現(xiàn)實(shí)層面上可以為廣告主、媒介、廣告公司、受眾之間的利益分配提供參考依據(jù)，在理論上可以拓寬兒童電視廣告相關(guān)理論的研究領(lǐng)域。 本研究以

2、問卷調(diào)查為基礎(chǔ)定量研究，結(jié)合文獻(xiàn)分析、個(gè)案引證分析等方法研究。首先通過對6-12歲兒童父母對兒童電視廣告態(tài)度的進(jìn)行調(diào)查分析，探索6-12歲兒童父母對兒童電視廣告態(tài)度的認(rèn)知、情感、和行為趨向性水平是否與父母的年齡、家庭所在地、受教育程度有關(guān)。得出以下結(jié)論：①父母對兒童電視廣告主觀上傾向于偶爾看看；②父母對兒童電視廣告半信半疑，對兒童電視廣告與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度認(rèn)知保持中立態(tài)度；③兒童父母對兒童電視廣告的情感度保持中等水平；④兒童父母最喜歡兒

3、童電視廣告由大人小孩共同演示，他們最喜歡兒童電視廣告的故事情節(jié)；⑤父母看過兒童電視廣告后的購買行為趨向性趨向于偶爾會(huì)購買；⑥年齡、家庭所在地、受教育程度在兒童電視廣告態(tài)度的認(rèn)知、情感、行為趨向性上存在著一定的相關(guān)。 其次，針對父母對兒童電視廣告的態(tài)度的調(diào)查研究結(jié)論，文章從關(guān)注度、認(rèn)知層面的可信度、情感層面的美譽(yù)度三個(gè)方面對兒童電視廣告的有效傳播提出了相應(yīng)的對策。 兒童電視廣告的關(guān)注度的提高可以從以下方面著手：①電視欄目贊

4、助，如品牌性專題新聞節(jié)目的資助及搭乘傳播，娛樂節(jié)目的贊助及參與節(jié)目內(nèi)容的組合和開發(fā)；②影視劇植入，如通過對白植入、情節(jié)植入、形象植入方式來提高兒童電視廣告的關(guān)注度。 兒童電視廣告的可信度的提高可以從以下方面著手：①增強(qiáng)明星與名人代言的可信度：②注重傳達(dá)者的公正性；③選擇獨(dú)特的USP；④消除消費(fèi)者的顧慮。 兒童電視廣告的美譽(yù)度的提高可以通過對人、對社會(huì)、對自然的人文關(guān)懷來展現(xiàn)。通過感性、理性訴求方式來體現(xiàn)人類的親情、友情、