基于演化博弈的RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配研究.pdf

1、RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成使傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式發(fā)生了巨大改變。RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中重要節(jié)點(diǎn)企業(yè)包括廣告代理商、RTB提供商以及媒體，節(jié)點(diǎn)企業(yè)相互合作程度加深，在降低交易成本、提高網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量的基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)鏈整體利益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都得以提高。研究RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈利益均衡分配以及在分配方案下的參與方企業(yè)的市場(chǎng)行為，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)、加速RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鞏固RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈都具有重要意義。
　　本論文首先

2、描述了RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈利益分配問(wèn)題的研究意義，分析了RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值鏈構(gòu)成及產(chǎn)業(yè)鏈形成條件（產(chǎn)業(yè)鏈最低投資回報(bào)率的范圍），在此基礎(chǔ)上提出了“RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的利益均衡分配”演化博弈模型，并針對(duì)RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的利益均衡分配的問(wèn)題進(jìn)行了演化博弈分析，最終確定了利益分配系數(shù)λ的取值公式，并結(jié)合分配系數(shù)論述了利益分配方案對(duì)節(jié)點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)行為的影響：媒體保留價(jià)格以及廣告代理商的競(jìng)買(mǎi)價(jià)格確定。
　　目前,對(duì)RTB網(wǎng)絡(luò)廣告

3、產(chǎn)業(yè)鏈的研究主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方法、RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。這三個(gè)領(lǐng)域的研究已經(jīng)很好地說(shuō)明了RTB網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在，但是并沒(méi)有指出當(dāng)前傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告與RTB網(wǎng)絡(luò)廣告并存的廣告市場(chǎng)中，廣告代理商與媒體應(yīng)該選擇哪一種模式，也沒(méi)有指出在選擇RTB網(wǎng)絡(luò)廣告模式的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈中的節(jié)點(diǎn)企業(yè)該如何分配產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生的價(jià)值。本論文的創(chuàng)新點(diǎn)就是從RTB網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈演化模型出發(fā)，分析了在博弈均衡中的穩(wěn)定點(diǎn)并求