基于演化博弈的RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈價值分配研究.pdf

1、RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成使傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告模式發(fā)生了巨大改變。RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈中重要節(jié)點企業(yè)包括廣告代理商、RTB提供商以及媒體，節(jié)點企業(yè)相互合作程度加深，在降低交易成本、提高網(wǎng)絡廣告質(zhì)量的基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)鏈整體利益、市場競爭力都得以提高。研究RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈利益均衡分配以及在分配方案下的參與方企業(yè)的市場行為，對于促進我國網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級、加速RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鞏固RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈都具有重要意義。
　　本論文首先

2、描述了RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈利益分配問題的研究意義，分析了RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈構(gòu)成及產(chǎn)業(yè)鏈形成條件（產(chǎn)業(yè)鏈最低投資回報率的范圍），在此基礎(chǔ)上提出了“RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈的利益均衡分配”演化博弈模型，并針對RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈的利益均衡分配的問題進行了演化博弈分析，最終確定了利益分配系數(shù)λ的取值公式，并結(jié)合分配系數(shù)論述了利益分配方案對節(jié)點企業(yè)市場行為的影響：媒體保留價格以及廣告代理商的競買價格確定。
　　目前,對RTB網(wǎng)絡廣告

3、產(chǎn)業(yè)鏈的研究主要集中在三個領(lǐng)域：RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、RTB實時競價方法、RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。這三個領(lǐng)域的研究已經(jīng)很好地說明了RTB網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢所在，但是并沒有指出當前傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告與RTB網(wǎng)絡廣告并存的廣告市場中，廣告代理商與媒體應該選擇哪一種模式，也沒有指出在選擇RTB網(wǎng)絡廣告模式的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈中的節(jié)點企業(yè)該如何分配產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生的價值。本論文的創(chuàng)新點就是從RTB網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈演化模型出發(fā)，分析了在博弈均衡中的穩(wěn)定點并求