實時競價網(wǎng)絡(luò)廣告博弈分析.pdf

1、伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，上網(wǎng)成本門檻變得越來越低，而上網(wǎng)速度逐年提升，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的信息和服務(wù)的廣度和深度也得到了拓展，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越大。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，也變得越來越重要。
　　傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式是媒體購買，即廣告主根據(jù)本身的營銷計劃和目標(biāo)受眾，購買相應(yīng)特征或者屬性的媒體，進(jìn)而實現(xiàn)對受眾的覆蓋。在這種傳統(tǒng)的人力購買廣告模式過程中，廣告主需要提前制定半年以上的廣告預(yù)算計劃，其后需要進(jìn)行媒體排期。

2、在與媒體達(dá)成合作后，廣告投放相對固定，中途變動將帶來較高的操作成本。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展，面向廣告主的廣告投放管理平臺 DSP（Demand Side Platform，需求方平臺）的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。DSP通過數(shù)字平臺代表廣告主自動執(zhí)行廣告購買計劃，其程序化實時競價購買方式提升了廣告投放效率。程序化實時競價購買的方式，使得廣告主購買廣告之后在極短的時間內(nèi)即可進(jìn)行投放。網(wǎng)絡(luò)廣告實時競價的方式使得廣告投放形式、

3、時間、預(yù)算分配都更加靈活，并提升了廣告投放效率，減少了人力談判成本。
　　在網(wǎng)絡(luò)廣告實時競價過程中，廣告主將出價策略委托給DSP進(jìn)行，DSP將根據(jù)廣告位及受眾特征進(jìn)行出價，與其它 DSP競爭，價高者獲得廣告投放的機(jī)會。廣告主和DSP平臺組成營銷渠道結(jié)構(gòu)，其中廣告主委托DSP平臺負(fù)責(zé)出價。在實時競價過程中，存在兩大問題：一是 DSP存在給出高于正常價格的利己動機(jī)，以賺取更大差價。這是一個營銷渠道委托代理博弈問題，DSP平臺利用信息優(yōu)

4、勢來獲取代理額外收益；二是多個廣告主實時競價時的廣告出價博弈問題，即某個廣告主改變出價會影響其它廣告主的廣告投放成功率和廣告投資回報率。廣告主通過研究廣告主出價變化策略，來分析對自身有利的潛在廣告出價博弈策略。
　　針對實時競價網(wǎng)絡(luò)廣告過程中的問題，本文的主要研究內(nèi)容和貢獻(xiàn)：
　　一是在研究 DSP過高出價來賺取較大差價的委托代理博弈問題時，將研究對象定為單個廣告主和單個 DSP組成的營銷渠道結(jié)構(gòu)。此委托代理博弈問題可轉(zhuǎn)化成

5、求廣告主最高可接受出價價格，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為求廣告轉(zhuǎn)化率的問題，并在求解過程中引入回歸方法來求解。此研究思路可以解決制造商與零售商委托代理博弈問題中關(guān)于價格與銷售量之間關(guān)系公式的假定問題，并且也解決了產(chǎn)品價格統(tǒng)一不符合廣告產(chǎn)品價格特征的限定。
　　二是在研究多個廣告主實時競價時的廣告策略博弈問題時，將研究對象定為兩個廣告主和兩個DSP組成的網(wǎng)絡(luò)廣告實時競價市場，其中兩個DSP由于掌握的受眾信息不同而造成出價能力不同。通過定量實驗?zāi)M