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文檔簡(jiǎn)介
1、近幾年中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭特別強(qiáng)勁,尤其是阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓B2C商城,不管是在市場(chǎng)份額還是用戶數(shù)量上,逐年遞增。2013年B2C市場(chǎng)格局方面,天貓?jiān)贐2C市場(chǎng)中占51.1%,已過(guò)半的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場(chǎng)[3]。除了天貓商城之外,自主銷售為主的其他B2C網(wǎng)站京東、蘇寧易購(gòu)等也不亞于天貓,雖然短期內(nèi)無(wú)法取代天貓的領(lǐng)先地位,但對(duì)于天貓的發(fā)展造成了一定的威脅。天貓商城經(jīng)歷了流量分紅之后轉(zhuǎn)向維護(hù)老顧客上,這也是天貓未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的一大
2、重點(diǎn)。
天貓商城將其平臺(tái)中的主力品牌劃分為大牌(Dior、Chanel、GUCCI、Uniqlo、Gap、Muji等)、潮牌(MO&CO、DAZZLE、ochirly等)、原創(chuàng)品牌(阿卡、裂帛、茵曼、韓都衣舍、OSA等),并為這幾類主力品牌創(chuàng)建獨(dú)立推廣頁(yè)面。原創(chuàng)并不是創(chuàng)造史無(wú)前例的東西,是在原有的基礎(chǔ)上,懷疑否定,創(chuàng)造一種新的可能。它傳達(dá)的是一種生活方式和文化的體驗(yàn),是精神能量。雖然原創(chuàng),但緊密結(jié)合市場(chǎng),有銷量的保證。
3、 顧客忠誠(chéng)不僅在營(yíng)銷領(lǐng)域是個(gè)重要的概念,在學(xué)術(shù)界也一直是眾多學(xué)者研究的熱點(diǎn)。而以往的理論研究多參考國(guó)外的電子商務(wù)發(fā)展模式以及傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度理論模型,網(wǎng)絡(luò)B2C忠誠(chéng)度的研究成果并不多,尚未形成比較全面的體系。本研究以天貓?jiān)瓌?chuàng)服裝品牌中裂帛、阿卡、茵曼、非池中的顧客為研究對(duì)象,在Fornell等提出的ACSI模型、Kristensen Kai等提出的ECSI模型、MeDougall模型、Blackwell提出的價(jià)值-忠誠(chéng)模型以及Paul k
4、lemperer的轉(zhuǎn)移成本理論的基礎(chǔ)上,綜合天貓?jiān)瓌?chuàng)服裝品牌顧客的現(xiàn)實(shí)情況,提出了本研究的理論模型,即顧客感知、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移障礙四大因素直接影響顧客忠誠(chéng),以及顧客感知價(jià)值包含四個(gè)前置變量,產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。
本文的研究?jī)?nèi)容主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行:首先通過(guò)文獻(xiàn)研究得出網(wǎng)絡(luò)品牌顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)制、忠誠(chéng)度的表現(xiàn)以及忠誠(chéng)度的影響因素,并提出本文的研究模型;其次結(jié)合文獻(xiàn)研究與消費(fèi)者深度訪談構(gòu)建《天貓?jiān)?/p>
5、創(chuàng)服裝品牌顧客忠誠(chéng)影響因素的測(cè)量量表》;通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析的方式得出顧客感知價(jià)值的前置變量,以及對(duì)顧客忠誠(chéng)影響因素的維度進(jìn)行驗(yàn)證;最后分別對(duì)各組影響因素與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行分析,對(duì)比各組路徑系數(shù)的差異,檢驗(yàn)?zāi)P瓦m用性,并對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異進(jìn)行分析。
本研究的實(shí)證分析分為三個(gè)階段進(jìn)行。第一階段為深度訪談,旨在確定問(wèn)卷的測(cè)量維度及語(yǔ)氣用詞;第二階段為預(yù)調(diào)研階段,通過(guò)139份有效問(wèn)卷對(duì)測(cè)量問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化,及問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)合理
6、性進(jìn)行檢驗(yàn),旨在得到信度與效度都較好的測(cè)量問(wèn)卷;第三階段為正式調(diào)研階段共得到有效問(wèn)卷171份,主要對(duì)研究模型與研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),得出顧客忠誠(chéng)度影響因素路徑及權(quán)重。
本文的研究結(jié)論如下:
1.顧客感知價(jià)值由四個(gè)前置變量構(gòu)成,即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值。其中,產(chǎn)品價(jià)值主要由產(chǎn)品風(fēng)格、做工質(zhì)量、款式設(shè)計(jì)、面料舒適度、穿著版型等具體因素構(gòu)成;服務(wù)價(jià)值主要由客服態(tài)度、客服專業(yè)性、售后保障、售后操作、售后及時(shí)性等因
7、素構(gòu)成;體驗(yàn)價(jià)值主要由網(wǎng)站體驗(yàn)、網(wǎng)站便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)加載速度、網(wǎng)站氛圍等因素構(gòu)成;形象價(jià)值主要由品牌特色、品牌聲譽(yù)、品牌知名度、品牌文化等因素構(gòu)成;
2.顧客感知價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值四個(gè)維度均對(duì)顧客滿意有影響,其中產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響最大,其次為體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值;
3.顧客感知價(jià)值中產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值對(duì)顧客信任有影響,服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客信任的影響最大,其次是形象價(jià)
8、值、產(chǎn)品價(jià)值,其中體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客信任沒(méi)有影響;
4.顧客感知價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的影響,其中形象價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)沒(méi)有影響,顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)都有影響;在這六大影響因素中,轉(zhuǎn)移障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響最大,其次是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意、顧客信任。
5.本研究對(duì)顧客忠誠(chéng)及其各影響因素在人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、年齡、職業(yè)、月收入進(jìn)行了差異比較,結(jié)果得出:在產(chǎn)品價(jià)值
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