天貓原創(chuàng)服裝品牌顧客忠誠的影響因素研究.pdf

1、近幾年中國電子商務的發(fā)展勢頭特別強勁，尤其是阿里巴巴集團旗下的天貓B2C商城，不管是在市場份額還是用戶數(shù)量上，逐年遞增。2013年B2C市場格局方面，天貓在B2C市場中占51.1％，已過半的市場份額繼續(xù)領跑B2C市場[3]。除了天貓商城之外，自主銷售為主的其他B2C網(wǎng)站京東、蘇寧易購等也不亞于天貓，雖然短期內(nèi)無法取代天貓的領先地位，但對于天貓的發(fā)展造成了一定的威脅。天貓商城經(jīng)歷了流量分紅之后轉向維護老顧客上，這也是天貓未來發(fā)展戰(zhàn)略的一大

2、重點。
　　天貓商城將其平臺中的主力品牌劃分為大牌（Dior、Chanel、GUCCI、Uniqlo、Gap、Muji等）、潮牌（MO&CO、DAZZLE、ochirly等）、原創(chuàng)品牌（阿卡、裂帛、茵曼、韓都衣舍、OSA等），并為這幾類主力品牌創(chuàng)建獨立推廣頁面。原創(chuàng)并不是創(chuàng)造史無前例的東西，是在原有的基礎上，懷疑否定，創(chuàng)造一種新的可能。它傳達的是一種生活方式和文化的體驗，是精神能量。雖然原創(chuàng)，但緊密結合市場，有銷量的保證。

3、　　顧客忠誠不僅在營銷領域是個重要的概念，在學術界也一直是眾多學者研究的熱點。而以往的理論研究多參考國外的電子商務發(fā)展模式以及傳統(tǒng)的忠誠度理論模型，網(wǎng)絡B2C忠誠度的研究成果并不多，尚未形成比較全面的體系。本研究以天貓原創(chuàng)服裝品牌中裂帛、阿卡、茵曼、非池中的顧客為研究對象，在Fornell等提出的ACSI模型、Kristensen Kai等提出的ECSI模型、MeDougall模型、Blackwell提出的價值-忠誠模型以及Paul k

4、lemperer的轉移成本理論的基礎上，綜合天貓原創(chuàng)服裝品牌顧客的現(xiàn)實情況，提出了本研究的理論模型，即顧客感知、顧客滿意、顧客信任、轉移障礙四大因素直接影響顧客忠誠，以及顧客感知價值包含四個前置變量，產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值、體驗價值。
　　本文的研究內(nèi)容主要從以下四個方面進行：首先通過文獻研究得出網(wǎng)絡品牌顧客忠誠度的形成機制、忠誠度的表現(xiàn)以及忠誠度的影響因素，并提出本文的研究模型；其次結合文獻研究與消費者深度訪談構建《天貓原

5、創(chuàng)服裝品牌顧客忠誠影響因素的測量量表》；通過問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析的方式得出顧客感知價值的前置變量，以及對顧客忠誠影響因素的維度進行驗證；最后分別對各組影響因素與顧客忠誠的關系進行分析，對比各組路徑系數(shù)的差異，檢驗模型適用性，并對人口統(tǒng)計變量上的差異進行分析。
　　本研究的實證分析分為三個階段進行。第一階段為深度訪談，旨在確定問卷的測量維度及語氣用詞；第二階段為預調(diào)研階段，通過139份有效問卷對測量問卷的題項進行優(yōu)化，及問卷的結構合理

6、性進行檢驗，旨在得到信度與效度都較好的測量問卷；第三階段為正式調(diào)研階段共得到有效問卷171份，主要對研究模型與研究假設進行檢驗，得出顧客忠誠度影響因素路徑及權重。
　　本文的研究結論如下：
　　1.顧客感知價值由四個前置變量構成，即產(chǎn)品價值、服務價值、體驗價值、形象價值。其中，產(chǎn)品價值主要由產(chǎn)品風格、做工質量、款式設計、面料舒適度、穿著版型等具體因素構成；服務價值主要由客服態(tài)度、客服專業(yè)性、售后保障、售后操作、售后及時性等因

7、素構成；體驗價值主要由網(wǎng)站體驗、網(wǎng)站便利性、網(wǎng)站設計、網(wǎng)頁加載速度、網(wǎng)站氛圍等因素構成；形象價值主要由品牌特色、品牌聲譽、品牌知名度、品牌文化等因素構成；
　　2.顧客感知價值中的產(chǎn)品價值、服務價值、體驗價值、形象價值四個維度均對顧客滿意有影響，其中產(chǎn)品價值對顧客滿意的影響最大，其次為體驗價值、服務價值、形象價值；
　　3.顧客感知價值中產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值對顧客信任有影響，服務價值對顧客信任的影響最大，其次是形象價

8、值、產(chǎn)品價值，其中體驗價值對顧客信任沒有影響；
　　4.顧客感知價值中的產(chǎn)品價值、服務價值、體驗價值對顧客忠誠有直接的影響，其中形象價值對顧客忠誠沒有影響，顧客滿意、顧客信任、轉移障礙對顧客忠誠都有影響；在這六大影響因素中，轉移障礙對顧客忠誠的影響最大，其次是產(chǎn)品價值、服務價值、體驗價值、顧客滿意、顧客信任。
　　5.本研究對顧客忠誠及其各影響因素在人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡、職業(yè)、月收入進行了差異比較，結果得出：在產(chǎn)品價值