網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的品牌忠誠驅(qū)動因素分析

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的品牌忠誠驅(qū)動因素分析</p><p>　　【摘要】隨著傳統(tǒng)品牌不斷觸網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的競爭環(huán)境正在發(fā)生變化。如何在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上提升客戶的品牌忠誠度、獲取品牌溢價是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌所必須解決的問題。本文針對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，基于品牌資產(chǎn)理論、網(wǎng)絡(luò)媒體及消費(fèi)者特征，以裂帛為例分析了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌忠誠的驅(qū)動因素：產(chǎn)品、服務(wù)、利益、情感、互動溝通，并對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的發(fā)展提出了

2、對策建議。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌；品牌忠誠；驅(qū)動因素；裂帛 </p><p>　　【中圖分類號】F273.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）05-0018-04 </p><p>　　【作者簡介】楊霖華，重慶第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系講師，管理學(xué)碩士，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士生，研究方向為電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營

3、銷。（重慶400065） </p><p>　　中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)經(jīng)過10余年的發(fā)展，已經(jīng)開始步人相對成熟的階段，中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物意識和行為逐步成熟并穩(wěn)定。隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的逐漸成熟，裂帛、茵曼、韓都衣舍等以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為目標(biāo)群體的基于互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌大量涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌依賴高性價比獲得了網(wǎng)絡(luò)零售平臺和消費(fèi)者的共同認(rèn)可與推薦。然而，網(wǎng)絡(luò)的開放性使得消費(fèi)者的選擇面大大增加，加上傳統(tǒng)品牌的不斷觸網(wǎng)，

4、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的品牌忠誠十分脆弱。如何在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下建立和維系網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠、獲取品牌溢價，是當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。在此背景下，本文從品牌資產(chǎn)建設(shè)角度出發(fā)，以裂帛為例，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，探討了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的品牌忠誠驅(qū)動因素。 </p><p>　　一、品牌忠誠與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠 </p><p>　　品牌是消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性的感知、感情的綜合，包括品牌名稱的內(nèi)涵、基于品

5、牌相關(guān)的公司聯(lián)想。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心要素，是指由于質(zhì)量、價格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏好并長期重復(fù)購買該品牌。品牌忠誠是一種行為上和態(tài)度上的綜合反映，其表現(xiàn)為重復(fù)購買的行為忠誠和對品牌所持有的積極態(tài)度，即態(tài)度忠誠。品牌忠誠可以為企業(yè)贏得利潤、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。Roger認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠就是把傳統(tǒng)品牌忠誠度的概念引入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中。然而網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠比傳統(tǒng)品牌弱，因為網(wǎng)絡(luò)中的信息透明化，新的技術(shù)、設(shè)計、促銷手段

6、很快會被競爭對手模仿，使品牌的差異化優(yōu)勢難以保持。 </p><p>　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的驅(qū)動因素，學(xué)者從不同角度進(jìn)行了理論分析和實證研究：Hsipeng LU等認(rèn)為，網(wǎng)站可用性、風(fēng)格和價格、購買過程、服務(wù)支持、溝通關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的驅(qū)動因素。賀愛忠、龔?fù)耔嵶C研究表明，顧客體驗會顯著影響消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的品牌情感和品牌信任，并通過品牌信任的中介作用影響網(wǎng)站品牌忠誠。齊昕、黃永興實證研究表明，網(wǎng)絡(luò)品牌的符號因

7、素、屬性因素、精神因素、價值觀因素、傳播因素、體驗因素都與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠正相關(guān)，但體驗因素、價值觀因素和屬性因素是其關(guān)鍵驅(qū)動因素。陳洋、周綠林研究了購物感知對B2C購物網(wǎng)站品牌忠誠的影響，結(jié)果表明，網(wǎng)站商品質(zhì)量、網(wǎng)站交互性、網(wǎng)站售后服務(wù)對B2C購物網(wǎng)站品牌忠誠具有顯著的正面影響，網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量對網(wǎng)站品牌忠誠性的影響不顯著，物流服務(wù)感知和網(wǎng)站促銷感知對網(wǎng)站的行為忠誠具有正面影響，但對網(wǎng)站的態(tài)度忠誠影響不顯著。 </p><

8、;p>　　中國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌現(xiàn)有銷售渠道包括第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺和自建官方商城，然而天貓等第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺是其主要銷售場所，其網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)安全有成熟的技術(shù)保證，購買流程規(guī)范，因而網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站可信性、購買過程等網(wǎng)站因素對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的忠誠度影響本文未作重點(diǎn)分析。結(jié)合服裝網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的行業(yè)特征與發(fā)展環(huán)境，本研究主要考慮產(chǎn)品屬性（包括風(fēng)格及質(zhì)量），服務(wù)驅(qū)動因素（包括售前、售中及售后服務(wù)），利益驅(qū)動因素（包括價格、促銷及頻繁購買者計劃）

9、，情感驅(qū)動因素，溝通關(guān)系對品牌忠誠的影響。 </p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌在2008年大規(guī)模進(jìn)入市場，其發(fā)展歷程可以分為兩個階段：一是在傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)前，依賴淘寶等網(wǎng)絡(luò)零售平臺的資源傾斜而迅速成長的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，如韓都衣舍、瑪薩·瑪索；二是傳統(tǒng)品牌大量觸網(wǎng)后，依靠精準(zhǔn)市場定位與獨(dú)特個性，利用互聯(lián)網(wǎng)的聚合特性成長的利基品牌，如初語、

10、花笙記。與傳統(tǒng)品牌不同，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌主要基于淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)零售平臺及品牌官方商城展開在線銷售，線下的實體經(jīng)營處于探索實驗性階段，對其經(jīng)營業(yè)績的影響微乎其微。淘寶、天貓是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌訂單的主要來源，因而淘寶、天貓的政策導(dǎo)向?qū)ζ溥\(yùn)營發(fā)展具有重要影響。質(zhì)優(yōu)價廉、擅長網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的競爭優(yōu)勢。盡管依托互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)了市場的快速擴(kuò)展，在網(wǎng)絡(luò)用戶群體中具有較高的品牌認(rèn)知度，但其資金實力、品牌運(yùn)作及供應(yīng)鏈管理能力

11、與傳統(tǒng)品牌相比仍具有明顯的差距。隨著傳統(tǒng)品牌的不斷觸網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的運(yùn)營成本及競爭壓力不斷加大。而今與傳統(tǒng)品牌站在同一競爭平臺的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌不能單純依靠性價比維系客戶，必須探索維系客戶品牌忠誠的多種渠道以獲取品牌溢價及長期發(fā)展。 </p><p>　　三、基于裂帛的品牌忠誠驅(qū)動因素分析 </p><p>　　裂帛是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)第一女裝設(shè)計師品牌，公司創(chuàng)建于2006年11月，主營民族原創(chuàng)女裝服

12、飾。公司依托淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城等第三方銷售平臺及自建的B2C網(wǎng)站，2011年銷量高達(dá)2億元，2012年僅雙十一促銷當(dāng)日淘寶平臺單天女裝銷售額就超過8500萬元。裂帛產(chǎn)品平均加價率為3～4倍，毛利潤率超過60%。其50%左右的客戶有6個月重復(fù)購買率，50%的每日流量來自用戶的直接登錄，因而其客戶具有良好的品牌忠誠度。 </p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品驅(qū)動因素 </p><p>　　產(chǎn)

13、品驅(qū)動因素包括產(chǎn)品價值和產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值，它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。以服飾為例，服裝價值不僅是蔽體御寒，更是個性與內(nèi)涵的展示。裂帛深入發(fā)掘目標(biāo)市場的客戶需求，打破常規(guī)，運(yùn)用改良的民族元素，更多地把少數(shù)民族的手工形式及色彩引入設(shè)計之中，主營狂喜、神秘、流浪、異域、民族原創(chuàng)女裝服飾。裂帛的產(chǎn)品設(shè)計大膽?yīng)毺?，深受用戶喜愛。其把產(chǎn)品定位在潛在顧客的心目中，令企業(yè)和產(chǎn)

14、品與眾不同，形成核心競爭力，建立起鮮明的裂帛品牌。產(chǎn)品體驗是客戶實際接收到產(chǎn)品并使用后所獲得的系統(tǒng)認(rèn)知，是對產(chǎn)品價值的評估。服飾的產(chǎn)品體驗包括面料質(zhì)地、做工、版型、尺寸規(guī)格、款式效果等方面。品牌忠誠購買者的購買欲望是與產(chǎn)品質(zhì)量密不可分的，一旦企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量偏離消費(fèi)者預(yù)期，就將難以維持購買者的信任。裂帛具有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，產(chǎn)品質(zhì)量盡管不是最好，但結(jié)合其產(chǎn)品定價卻具有最高性價比的產(chǎn)品。產(chǎn)品體驗達(dá)到了用戶的心理期望，則會增加客戶對產(chǎn)品

15、品牌的認(rèn)可，進(jìn)而形成品牌忠誠度。 　?。ǘ┓?wù)驅(qū)動因素 </p><p>　　服務(wù)作為產(chǎn)品的延伸，其質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到品牌忠誠目標(biāo)的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)分為售前、售中和售后服務(wù)。售前服務(wù)主要是信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法現(xiàn)場感知商品，所有對商品的感知均來源于商品的圖片與文字描述，因而商品圖片應(yīng)如實反映商品實際，尺碼質(zhì)地的描述要客觀。裂帛圖片主要分為三類：模特外景圖、產(chǎn)品平鋪圖、產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖，可以滿足消費(fèi)者對服裝

16、的信息需求；尺碼面料信息詳盡準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)是指銷售服務(wù)過程中的服務(wù)。裂帛提供訂單查詢、物流追蹤等淘寶平臺標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)主要體現(xiàn)在對退換貨請求的快速響應(yīng)。消費(fèi)者可能會因為服裝尺碼、色差、不合體、偏好改變等原因提出退換貨請求。裂帛提供了簡潔快速的退貨流程。在商品簽收7天之內(nèi)，可以提供退換貨服務(wù)，質(zhì)量問題退回運(yùn)費(fèi)由裂帛承擔(dān)，非質(zhì)量問題退回運(yùn)費(fèi)由客戶承擔(dān)。另外，對于貨到付款區(qū)域，可以試穿后付款并免費(fèi)退換貨。良好的服務(wù)有助于

17、降低客戶的購物風(fēng)險感知，進(jìn)而提高其忠誠度。 </p><p>　?。ㄈ├骝?qū)動因素 </p><p>　　利益驅(qū)動包括定價、促銷、頻繁購買者計劃。裂帛產(chǎn)品定價同傳統(tǒng)渠道同質(zhì)商品相比具有競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比高。裂帛的促銷形式靈活多樣，如包郵、聚劃算、秒殺、限時購等，此外，每次上新會有針對新品的搶果果活動，即針對新品實行特殊折扣，快速積累新品人氣。頻繁購買者計劃是維護(hù)客戶關(guān)系、強(qiáng)化忠誠行為的

18、重要手段。裂帛基于官方商城創(chuàng)建了獨(dú)特的頻繁購買者計劃：注冊并購買裂帛產(chǎn)品的用戶，即可成為裂帛會員；依據(jù)用戶的購買力度及對裂帛的忠愛程度將會員分為六種不同的級別：初級會員、普通會員、高級會員、VIP會員、SVIP會員、彩虹精靈，他們也分別享受不同的優(yōu)惠和服務(wù)政策。會員級別依據(jù)會員積分等級評定。會員積分被稱為魔力，魔力可以通過淘寶歷史消費(fèi)、官網(wǎng)購物消費(fèi)、商品評論、論壇換購、好友邀請、商城任務(wù)、累計簽到等多種方式獲取。在裂帛的頻繁購買者計劃中

19、，不僅重視客戶的購買力，更重視客戶的口碑宣傳，客戶可以通過SNS宣傳裂帛換取其魔力。 </p><p>　?。ㄋ模┣楦序?qū)動因素 </p><p>　　品牌情感是指消費(fèi)者對品牌的評價和感覺，是品牌關(guān)系的核心。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時不僅需要產(chǎn)品的功能，而且需要產(chǎn)品來表達(dá)自己的價值觀念、生活方式等。顧客所購買的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是由此產(chǎn)生的情感體驗。裂帛被譽(yù)為離客戶心靈最近的品牌，具有鮮明的品牌

20、個性，其以向內(nèi)行走為品牌理念，強(qiáng)調(diào)自由、自我，參照本心，無拘無束。裂帛的品牌個性不僅表現(xiàn)在服飾設(shè)計上，也表現(xiàn)在店鋪裝修、產(chǎn)品名稱、圖片與包裝等細(xì)節(jié)上。以店鋪裝修為例，裂帛的店鋪以黑色為背景，配上唯美的模特外景及紅、藍(lán)、綠等濃烈的服飾色彩，為用戶提供強(qiáng)烈的視覺沖擊。裂帛在每個細(xì)節(jié)上彰顯品牌個性，為用戶創(chuàng)造生活的感動和喜悅。裂帛挖掘出目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)在的情感需求，為旗下的產(chǎn)品賦予了故事、文化，強(qiáng)化產(chǎn)品的內(nèi)涵深度，設(shè)計出滿足其情感欲望，與其有相似

21、個性的產(chǎn)品讓客戶有良好的情感體驗，進(jìn)而提升品牌忠誠度。裂帛稱呼自己的客戶為精靈，通過微博、虛擬社區(qū)、會員?？榷喾N方式與目標(biāo)客戶進(jìn)行情感溝通，將自己寧肯損失市場，也不受利益的驅(qū)動，有所為、有所不為等獨(dú)立、鮮明的品牌宣言通過多種方式傳遞給目標(biāo)客戶。裂帛設(shè)立了“裂帛印記”文化基金，支持獨(dú)立樂隊、詩人發(fā)行唱片、詩集，開展彩</p><p>　?。ㄎ澹┗赪eb2.0的互動溝通 </p><p>

22、　　品牌社區(qū)是建立在以某一品牌為主題的消費(fèi)群體基礎(chǔ)上的社會關(guān)系，不但能夠加強(qiáng)企業(yè)和社群成員間的信息溝通，還能最大限度地吸引和保留企業(yè)的忠誠顧客。裂帛善于借助虛擬品牌社區(qū)開展與目標(biāo)消費(fèi)者的互動溝通。裂帛的品牌虛擬社區(qū)包括官方網(wǎng)站論壇、淘寶裂帛牧場幫派、淘寶裂帛夢田幫派、豆瓣網(wǎng)裂帛小組。虛擬品牌社區(qū)是裂帛和客戶溝通交流的渠道，可提供補(bǔ)單咨詢、意見反饋、投訴處理等服務(wù)；同時，也是裂帛客戶自由交流聚集的空間，客戶可以分享購物經(jīng)驗、生活心得、情感

23、興趣。論壇經(jīng)常開展各種互動活動，比如買家秀、接故事等，鼓勵裂帛用戶參與互動交流。官網(wǎng)網(wǎng)站論壇、裂帛牧場、裂帛夢田聚集了大量的裂帛會員，社區(qū)內(nèi)的互動頻繁，三個社區(qū)累計會員近10萬，累計發(fā)帖量2萬余個?；谄放铺摂M社區(qū)的互動行為，強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，進(jìn)而提高了品牌忠誠度。 </p><p>　　微博是與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動的良好平臺，裂帛開通了新浪微博以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)微博。其中，新浪微博

24、累計發(fā)文5000余條，擁有粉絲超過14萬個。微博平臺發(fā)布的內(nèi)容有公司促銷快報，然而更多的文字是與品牌理念相吻合的對色彩、自然、情感共通的熱愛與表達(dá)，此外還有基于微博的消費(fèi)者互動活動及優(yōu)惠券發(fā)放活動。其特色活動裂帛猜，通過公布產(chǎn)品部分特征邀請網(wǎng)友猜貨號，猜中即獲得抽獎機(jī)會，極大地提高了用戶的關(guān)注度和忠誠度。 </p><p><b>　　四、結(jié)語 </b></p><p&g

25、t;　　裂帛的成功運(yùn)作表明即使是小眾市場，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)需求匯聚也能獲得快速成長。裂帛的發(fā)展壯大離不開忠誠客戶的支持，然而進(jìn)入快速發(fā)展期的裂帛，也出現(xiàn)了一些影響客戶忠誠的問題。經(jīng)過對裂帛虛擬社區(qū)及裂帛商品評論的分析整理可以發(fā)現(xiàn)兩個典型問題：一是設(shè)計問題：裂帛的定位是設(shè)計師品牌，影響客戶忠誠的最主要因素也是其優(yōu)秀的設(shè)計，但客戶對裂帛新品的設(shè)計好評度卻沒有老款高，社區(qū)中質(zhì)疑之聲獲得較多客戶響應(yīng)。二是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性問題：裂帛產(chǎn)品的總體質(zhì)量很好，

26、但部分批次的質(zhì)量卻不穩(wěn)定，受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的驅(qū)動因素中，產(chǎn)品因素是客戶忠誠的根基，缺乏良好的產(chǎn)品支撐，再多利益、服務(wù)、情感及互動也無法解決客戶的流失問題。伴隨裂帛的飛速發(fā)展，出現(xiàn)問題是不可避免的。面對客戶的反饋，裂帛應(yīng)及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營管理策略，優(yōu)化設(shè)計，保持良好的設(shè)計水準(zhǔn)，強(qiáng)化其供應(yīng)鏈管理，建立完整的質(zhì)量監(jiān)控體系。 </p><p>　　裂帛的品牌發(fā)展歷程及其存在的問題對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的運(yùn)營具有借

27、鑒意義。在精準(zhǔn)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌要強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，以利益、服務(wù)、情感、互動溝通為驅(qū)動，提升客戶的忠誠度，任何一個維度處理失誤都會損害客戶的忠誠。獲得客戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌往往具有良好的性價比，但隨著企業(yè)不斷擴(kuò)展，企業(yè)管理、品牌運(yùn)營與供應(yīng)鏈管理也將是所有網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌共同面臨的發(fā)展難題。在公司不斷擴(kuò)展的同時，如何保持其創(chuàng)作力和凝聚力，品牌如何從線上到線下都是其面臨的挑戰(zhàn)。隨著營業(yè)收入的增加，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)也會越來越大，質(zhì)量掌控不好就