媒介融合視域下電視臺網站的發(fā)展——以鳳凰網及金鷹網為例.pdf

1、電視臺網站，是網絡與電視兩大媒介融合之下產生的一種新型傳播平臺。它汲取電視的內容優(yōu)勢與網絡的渠道優(yōu)勢，并結合整合營銷的理念持續(xù)擴大傳播的影響力，促進媒介產品的銷售。近年來，中國電視臺網站大量涌現(xiàn)并逐步走向興盛，形成了一個引入注目的現(xiàn)象，本文正是針對這一現(xiàn)象而展開的分析與探討。
　　 事實上，早在1996年，央視網作為中國第一家電視臺網站就已嶄露頭角，然而直至今日，電視臺網站開始在數量上取得重大突破后，它們才逐漸成為學者關注的對象

2、。筆者以媒介融合理論為基礎，以電視臺網站發(fā)展歷程為線索，通過對鳳凰網、金鷹網等國內有代表性的電視臺網站的深入調研，探討國內電視臺網站的發(fā)展策略。
　　 具體而言，筆者首先分析了電視臺網站興起的原因。這一現(xiàn)象產生的直接導火索是激烈的媒介競爭。行業(yè)外部，電視與報紙、廣播、互聯(lián)網及手機等媒介奮力拼殺，力求在媒介競爭的大格局中為自身謀得生存之地；而在行業(yè)內部，各家電視臺亦竭力搶奪受眾市場。這樣一來，通過網站來擴大自身的影響力并爭取受眾乃

3、是必然之舉。不過，電視臺網站得以興起的根本原因還在于數字及網絡傳播技術的發(fā)展，技術進步為電視臺網站這一融合傳播新形態(tài)的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。
　　 隨后，筆者對國內電視臺網站的發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢進行了深入的探討。在依托母臺資源的同時，電視臺網站現(xiàn)今已不再局限于對電視內容的簡單復制，而是從最初的消極辦網開始轉向將網站作為電視媒介的延伸形態(tài)和媒介競爭的新戰(zhàn)場來全力打造。在強調“特色化、個性化”的品牌定位下，筆者選取了兩個典型案例來對電視臺

4、網站展開分析，這其中金鷹網高舉娛樂大旗，而鳳凰網則以新聞立網，二者都彰顯了自身的特色以及獨特的發(fā)展路徑。此外，從競爭力角度來看，母臺得天獨厚的內容資源，網絡傳播的高度兼容性與互動性，以及電視與網絡兩相結合取長補短的整合營銷創(chuàng)新，構成了當下電視臺網站的主要競爭優(yōu)勢。
　　 不過，電視臺網站在高速發(fā)展的同時，也不可避免地遭遇到多重阻力。由于過分依賴母臺的內容資源，自創(chuàng)內容的匱乏始終是電視臺網站的薄弱環(huán)節(jié)；對母臺“事業(yè)管理、企業(yè)經營”

5、的體制承襲，也造成網站在經營管理中的混亂與缺乏生機，并在與純商業(yè)網站的角逐中敗下陣來；此外，電視臺網站盡管藉由廣告、視頻點播、無線業(yè)務等多重模式來創(chuàng)收，卻始終是杯水車薪而不能實現(xiàn)盈利；網站技術設施的更新也相對滯后，不能滿足日益增多的網民群體對帶寬及傳播能力的要求。
　　 最后，針對電視臺網站的未來發(fā)展，筆者指出，在電視臺與網站的關系中，目前電視臺仍占據主導地位，網站過于被動，但網站欲求發(fā)展，就必須在利用好母臺優(yōu)勢的同時極力提升自