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1、後旦大學(xué)碩士學(xué)位論文我國(guó)煙草業(yè)部分營(yíng)銷策略的效應(yīng)及對(duì)策分析E f f e c ta n d c o u n t e r m e a s u r e s a n a l y s i so f s o m em a r k e t i n g s t r a t e g i e so f t h e t o b a c c o i n d u s t r y i nC h i n a院 系:公共衛(wèi)生學(xué)院專 業(yè):公共衛(wèi)生碩士姓 名:葛新指導(dǎo)教
2、師:鄭頻頻副教授完成日期:2 0 1 3 年5 月1 0 日復(fù)旦火學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院2 0 1 0 級(jí)碩士學(xué)位論文 中文摘要我國(guó)煙草業(yè)部分營(yíng)銷策略的效應(yīng)及對(duì)策分析中文摘要研究背景我國(guó)煙民約占世界總吸煙者的1 /4 ,煙草消費(fèi)量占世界總量的3 0 .O %,是世界最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó),也是吸煙相關(guān)疾病的多發(fā)國(guó)家。為遏制煙草的流行,我國(guó)政府于2 0 0 3 年簽署了世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》( 簡(jiǎn)稱《公約》) ,并于2 0 0 6 年1
3、 月正式生效?!豆s》第1 1 條和第1 3 條,針對(duì)煙草業(yè)的重要營(yíng)銷策略,如煙草包裝和煙草廣告分別進(jìn)行了限制。然而,在《公約》的限制下,煙草業(yè)廣告宣傳并沒(méi)有消失,銷售點(diǎn)( P O P ) 廣告被看成是僅次于報(bào)紙、電視、雜志、廣播的第五大媒體,成為煙草商重要的直接廣告宣傳策略。同時(shí),間接廣告形式層出不窮,煙草業(yè)變相的廣告、促銷和贊助行為屢見(jiàn)不鮮。而包裝也是煙草營(yíng)銷的主要工具,煙草商一直把包裝作為強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和顧客形象認(rèn)識(shí)的平臺(tái)。2 0
4、 1 0 年初,我國(guó)履約5 年績(jī)效不佳,我國(guó)控?zé)熣呗募s得分僅3 7 .3 分( 百分制) ???zé)熜Ч⑷酰@其中一個(gè)重要原因,就是受到煙草業(yè)的強(qiáng)力干擾。2 0 1 2 年世界無(wú)煙日,世衛(wèi)組織將“警惕煙草業(yè)干擾控?zé)煛边x定為世界無(wú)煙日的主題?;顒?dòng)的重點(diǎn)將放在揭穿及反擊煙草業(yè)企圖對(duì)《公約》進(jìn)行肆無(wú)忌憚的攻擊和不斷加強(qiáng)的破壞上。本研究從煙草廣告和煙草包裝兩個(gè)方面探討煙草業(yè)利用法律有限空間開(kāi)展?fàn)I銷策略的效應(yīng)以及對(duì)公眾造成的潛在影響,為我國(guó)制定符
5、合煙草控制框架公約的控?zé)熣叻ㄒ?guī)提供證據(jù)支持。研究目標(biāo)針對(duì)《公約》的第1 3 條和1 1 條,了解我國(guó)在《公約》限制下,煙草業(yè)廣告營(yíng)銷策略以及警示包裝的潛在效應(yīng),為我國(guó)制定法律、規(guī)范煙草業(yè)的營(yíng)銷提供證據(jù)支持,以促使我國(guó)出臺(tái)全面的禁止煙草廣告和規(guī)范煙草警示包裝的政策,促進(jìn)履約工作的順利實(shí)施。研究方法1 .直接廣告策略——煙草銷售點(diǎn)( P O P ) 廣告:采用現(xiàn)況研究,選取上海市七大商圈的綜合型商場(chǎng)、煙草專營(yíng)店以及食品雜貨店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察,
6、了解煙草廣告在銷售點(diǎn)的廣告形式、數(shù)量和分布情況;然后通過(guò)C A T I 調(diào)查了解銷售點(diǎn)廣告中最突出的廣告對(duì)受眾的潛在影響。2 .間接廣告策略——報(bào)紙廣告:采用媒體監(jiān)測(cè)的方法,翻閱上海市1 3 類報(bào)刊,了解煙草廣告在報(bào)紙的刊登形式、數(shù)量和分布情況。3 .間接廣告策略——中國(guó)煙草博物館:采用類實(shí)驗(yàn)研究,選取大學(xué)生參觀博物館,參觀前后填寫自行設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷,并采用焦點(diǎn)小組訪談深入分析參觀者參觀前后對(duì)煙草業(yè)形象、煙草危害、煙草文化等認(rèn)知有無(wú)變化
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