市場初期、穩(wěn)定期與平臺廠商競爭策略.pdf

1、近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷豐富，作為互聯(lián)網(wǎng)最具增長潛力的新型電子商務(wù)交易網(wǎng)站，自然也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)角逐的重要陣地。在2003年5月，阿里巴巴集團投資1億人民幣成立淘寶網(wǎng)，在其進軍C2C隨后的幾年內(nèi)便掀起了國內(nèi)網(wǎng)購市場的一股熱潮，并創(chuàng)造著網(wǎng)購市場的一個個奇跡，之后逐步發(fā)展成亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。2011年10月淘寶商城因提高技術(shù)服務(wù)費的問題引發(fā)了一系列的事件，使得淘寶網(wǎng)成了倍受爭議的對象。筆者認為淘寶網(wǎng)能夠成功進入C2C市場并跑贏其

2、競爭對手以及后期所面臨的問題，與平臺廠商不同時期的競爭策略密切相關(guān)。
　　 本文基于雙邊市場的理論框架，根據(jù)不同時期的競爭特點將平臺廠商的競爭過程劃分為不同的階段，通過構(gòu)建理論模型，分別研究每個時期平臺廠商所面臨的競爭環(huán)境及相應(yīng)的競爭策略，最后結(jié)合實際案例具體分析。文章首先明確雙邊市場中平臺廠商的競爭目標，即影響競爭的關(guān)鍵因素是用戶數(shù)量和定價，根據(jù)不同時期平臺廠商競爭環(huán)境的不同，競爭目標會在不同階段各有側(cè)重，據(jù)此將平臺廠商的競爭

3、分為初期和穩(wěn)定期兩個階段。在構(gòu)建理論模型部分，筆者除了考慮到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是這一雙邊市場特有的性質(zhì)外，還將直接網(wǎng)絡(luò)外部性加入模型進行分析，因為從實際案例中可以發(fā)現(xiàn)直接網(wǎng)絡(luò)外部性廣泛存在并在平臺競爭中起到關(guān)鍵作用，這也是本文的創(chuàng)新之處。在競爭策略的分析部分，本文從初期的競爭策略和穩(wěn)定期的競爭策略兩個方面分別進行了闡述，通過模型分析發(fā)現(xiàn)不同時期的競爭策略有明顯的階段性差異。文章最后對淘寶網(wǎng)的案例進行闡述作為對前文理論分析的一個實際應(yīng)用。

4、r>　　 研究發(fā)現(xiàn)，用戶數(shù)量和定價是雙邊市場中平臺廠商競爭的主要目標。而在不同的發(fā)展時期，平臺廠商的競爭目標會有所側(cè)重。在初期階段，平臺廠商以獲得用戶最小網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為主要競爭目標。平臺廠商初期必須克服最小用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的限制才能獲得后續(xù)的發(fā)展，不斷吸引用戶加入，擴大用戶規(guī)模，增加交易量進而提升利潤水平，其中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和直接網(wǎng)絡(luò)外部性對用戶數(shù)量的增加起到了關(guān)鍵性作用。平臺廠商初期的競爭策略以用戶策略為主，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)外部性的特點找到最有效

5、的用戶策略以吸引用戶加入平臺，為以后的發(fā)展奠定用戶基礎(chǔ)。平臺廠商發(fā)展到穩(wěn)定期階段，已經(jīng)擁有一定數(shù)量的用戶，最小網(wǎng)絡(luò)規(guī)模早已實現(xiàn)，此時定價和盈利轉(zhuǎn)變成主要目標。平臺廠商在此階段的主要目標是對兩邊用戶制定合理的價格，在維持用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化。所以穩(wěn)定期的競爭策略中要著重考慮其定價策略，制定合理的價格水平和價格結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，平臺廠商應(yīng)向交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強、具有直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶需求彈性大的一邊用戶制定較低的價格，并通過提

6、高平臺差異性等方式在維持網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的同時增加利潤。平臺廠商在穩(wěn)定期的競爭環(huán)境也在不斷發(fā)生著變化，除了定價策略，還需考慮其他策略來應(yīng)對發(fā)展中產(chǎn)生的新問題。隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，平臺廠商在后期會面臨“擁擠效應(yīng)”，此時也會有不存在“擁擠效應(yīng)”的新進入廠商與在位廠商競爭，擁擠效應(yīng)的繼續(xù)發(fā)展會導(dǎo)致平臺廠商用戶的轉(zhuǎn)移和利潤下降，平臺廠商可以通過適當限制用戶規(guī)模和甄選用戶質(zhì)量提高用戶間的匹配率，降低“擁擠效應(yīng)”的負面影響，通過不斷創(chuàng)新減少與新進入廠商