信任品市場廠商策略性競爭研究.pdf

1、近年來,國內(nèi)產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)重大質(zhì)量問題,并被媒體相繼曝光。產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為社會普遍關注的熱點問題。如果進一步探究出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品共同之處,我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題的許多產(chǎn)品屬于經(jīng)濟學中的信任品,即消費者在購買前、甚至使用后都無法了解質(zhì)量的產(chǎn)品。例如奶粉、食用油等。人們一般會認為,在競爭日益加劇的當今市場中,產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)廠商賴以生存的條件,尤其企業(yè)有如此多的策略性競爭方式,更不應出現(xiàn)為了獲利而犧牲質(zhì)量的短期行為。但是,何以市場中信任品質(zhì)量會屢次

2、反復出現(xiàn)問題,例如牛奶。而且出現(xiàn)質(zhì)量問題的這些信任品,不乏大品牌和知名產(chǎn)品。由此,對信任品質(zhì)量問題的研究具有重大現(xiàn)實意義。
　　由于消費者無法鑒別信任品質(zhì)量,往往會產(chǎn)生“價高質(zhì)優(yōu)”的信念,即高價就意味著高質(zhì)量。同時,消費者常常通過廣告獲得產(chǎn)品信息,對于投入大量廣告的信任品來說,消費者對其“價高質(zhì)優(yōu)”的信念也會較大。由此,本文抓住信任品市場中的廠商往往把價格和廣告共同作為質(zhì)量顯示信號的特征,建立了“信任品價格—廣告信號傳遞模型”。通

3、過設定相關參數(shù),對信任品質(zhì)量與“價格—廣告”信號選擇的均衡分析,論文發(fā)現(xiàn):(1)市場中高端消費者和低端消費者的收入和比重會影響廠商對信任品“價格—廣告”的信號的傳遞,在高端消費者收入不高、低端消費者收入非常低、低端消費者的比重過高時,市場中會產(chǎn)生低質(zhì)量信任品的混同均衡。(2)當高端消費者的比重較大,且收入非常高時,增強外部監(jiān)管,可以使高質(zhì)量的信任品廠商更加愿意進行產(chǎn)品質(zhì)量信號顯示,市場會出現(xiàn)高質(zhì)量與低質(zhì)量信任品的分離均衡。當?shù)投讼M者所

4、占比重非常大時,且收入非常低時,即使再強的外部監(jiān)管也是無用的,消費者依然會購買低質(zhì)量的信任品。(3)在低端消費者的收入超過一定數(shù)值的條件下,此時如果政府監(jiān)管力度足夠強,消費者信心增強到一定程度時,生產(chǎn)高質(zhì)量的信任品廠商非常樂意用質(zhì)量信號顯示產(chǎn)品質(zhì)量。如果政府監(jiān)管力度不夠強,消費者信心的沒有增強到一定程度時,高質(zhì)量的信任品廠商就不愿意用質(zhì)量信號來顯示產(chǎn)品質(zhì)量。當?shù)投讼M者的收入處在一個非常低的狀態(tài)下時,這時無論政府怎樣加強監(jiān)管力度,無論怎

5、樣增強消費者的信心,這些舉措都不會影響信任品廠商的質(zhì)量信號。
　　根據(jù)模型中得出的結論,本文從實證方面進行驗證。從國家統(tǒng)計局和國家質(zhì)檢總局搜集相關的數(shù)據(jù),驗證了模型中的結論,即當消費者的收入水平非常低,低端消費者所占的比重非常大時,高質(zhì)量的信任品廠商顯示產(chǎn)品質(zhì)量的意愿非常低,這時如果信任品質(zhì)量發(fā)生問題,即使政府如何加大監(jiān)管力度,同樣的質(zhì)量問題依然會出現(xiàn)。要杜絕此類問題再出現(xiàn),一方面要提高消費者收入,降低低端消費者的比重,另一方面需