雙邊市場平臺廠商的定價策略分析.pdf

1、雙邊市場理論是近幾年的一個研究熱點(diǎn)，雙邊市場中的平臺廠商作為一種促成交易的媒介，同時向買方和賣方收取費(fèi)用。雙邊市場與單邊市場的一個很重要的區(qū)別就在于買方和賣方之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊用戶的增加通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用會吸引另一邊用戶的增加。不對稱定價的行為在雙邊市場中是經(jīng)常可以看到的，平臺廠商對一邊用戶定價比較低，目的就是為了吸引用戶的加入，對一邊用戶收取低價就會對另一邊用戶收取高價從而彌補(bǔ)成本進(jìn)而獲得利潤。對雙邊市場平臺廠商定價的研

2、究需要同時考慮買方和賣方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、直接網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶數(shù)量以及平臺廠商的邊際成本。
　　 本文研究了雙邊市場平臺廠商的定價策略，分析了壟斷性平臺廠商和競爭性平臺廠商利潤最大化時應(yīng)當(dāng)如何對買方和賣方定價。認(rèn)為平臺廠商對規(guī)模大的買方和賣方定價更低，壟斷性平臺廠商對買方和賣方的定價水平隨著平臺廠商規(guī)模的擴(kuò)大而增加，競爭性平臺廠商對買方和賣方收取的交易費(fèi)和注冊費(fèi)的變動方向有差異。追求利潤最大化的競爭性平臺要比壟斷性平臺更有效率。

3、在用戶同質(zhì)的平臺中，平臺廠商的定價與網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶數(shù)量和邊際成本直接相關(guān)，如果用戶和平臺廠商存在差異，其差異化程度會進(jìn)一步促使平臺廠商對買方和賣方的定價產(chǎn)生差異。
　　 雙邊市場中同質(zhì)化的分析具有一般性，但是差異化更為普遍。差異化包括用戶差異和平臺差異兩個方面，用戶差異體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶偏好的不同，而平臺廠商差異則主要表現(xiàn)在平臺廠商服務(wù)方式水平的不同。當(dāng)平臺同質(zhì)時，用戶只會選擇一個平臺廠商進(jìn)行交易，而平臺異質(zhì)時，用戶可能同時