HBF并購FBS后營銷整合問題研究.pdf

1、在過去的2012年，全球經(jīng)濟復(fù)蘇趨緩，歐美發(fā)達國家失業(yè)率居高不下和通脹上升，消費者需求疲軟，日本甚至出現(xiàn)了負增長，而新興市場主要國家經(jīng)濟增速回落，再加上歐洲主權(quán)債務(wù)危機反復(fù)惡化，可能繼續(xù)拖累歐洲甚至全球經(jīng)濟復(fù)蘇。粘合劑產(chǎn)品在制造業(yè)的應(yīng)用非常廣泛，受全球經(jīng)濟危機影響，粘合劑行業(yè)已經(jīng)發(fā)生并正在發(fā)生深刻的變化。
　　由于主要原材料價格高企和需求疲軟，一些相對較小規(guī)模的粘合劑公司利潤大幅度下滑，前景非?？皯n。而一些規(guī)模較大且有先進技術(shù)和豐

2、富管理管理經(jīng)驗的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商卻在在全球范圍或者區(qū)域內(nèi)積極尋找兼并和收購機會，通過兼并和收購的手段來擴大經(jīng)營規(guī)模，提高盈利能力，實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢和市場優(yōu)勢地位。
　　通過合并和重組以解決資源分配的有效性的問題，但最終解決資源發(fā)揮更大作用的問題，還需提高企業(yè)整體的運作效率。因此，在重組進行到一定階段，如何管理整合很大程度上決定了下一步粘合劑行業(yè)的發(fā)展，并購后整合包括產(chǎn)銷一體化、生產(chǎn)一體化、金融一體化、整合人力資源、整合資產(chǎn)和企業(yè)文化的整合

3、。而在企業(yè)眾多領(lǐng)域的整合中，營銷整合占據(jù)著至關(guān)重要的地位。這是由于營銷作為影響企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因素，如果產(chǎn)品銷量和服務(wù)不足，企業(yè)的運營、財務(wù)、采購其他功能是無法真正發(fā)揮作用的。
　　因此，本文結(jié)合筆者所在的HBF公司并購FBS后營銷整合的諸多現(xiàn)實問題，在企業(yè)兼并重組過程中進行分析粘合劑企業(yè)的營銷整合策略，從而揭示出粘合劑行業(yè)企業(yè)合理的營銷整合策略以及有效的營銷整合措施，通過提高市場占有率、企業(yè)盈利能力、品牌號召力，以提高企業(yè)整體

4、績效。本文主要分以下五個章節(jié)：
　　第一章緒論，首先闡述研究的背景和意義，主要先從HBF公司所在的膠粘劑和密封劑行業(yè)談起，由淺入深，接著再介紹研究內(nèi)容和方法，做到理論分析與實證研究相結(jié)合。
　　第二章相關(guān)理論，具體分為并購理論、并購后整合理論以及并購后整合營銷理論三部分。首先，從理論發(fā)展與歷史演進兩個角度闡述并購相關(guān)理論，一方面按時間順序評析并購理論，另一方面從歷史發(fā)展的脈絡(luò)來概括持續(xù)至今的五次并購浪潮。其次，從企業(yè)資源理論

5、和協(xié)同效益介紹并購后整合理論。最后，總結(jié)了近期文獻評析營銷整合的范疇、市場目的等并購后營銷整合的相關(guān)理論。
　　第三章介紹了HBF公司并購FBS公司的背景及并購后存在的問題，首先簡要介紹HBF公司的發(fā)展歷程和主要產(chǎn)品，以及FBS公司的基本情況。接著介紹了此次并購的背景，揭示雙方達成并購合意的動機和原因。最后提出并購后整合過程中企業(yè)存在的問題，特別是一些突出的營銷整合問題。
　　第四章試圖通過借鑒國內(nèi)外并購后營銷整合的具體案例

6、提出營銷整合的必要性和緊迫性，先對TCL并購法國湯姆遜、阿里巴巴并購雅虎中國等國內(nèi)外并購后整合案例進行分析，找出這些著名案例最終未能達到企業(yè)并購目的，以失敗告終的原因所在：忽視了并購后的整合或缺少并購后整合的經(jīng)驗和能力。再對并購后營銷整合的必要性進行分析，提出營銷整合可以達到企業(yè)經(jīng)營一體化、提高企業(yè)效益、優(yōu)化企業(yè)資源等效果。
　　第五章具體展開HBF公司如何制定并購后營銷整合戰(zhàn)略及營銷整合戰(zhàn)略的實施，首先，設(shè)定并購后營銷營銷的目標