不同社交媒體平臺(tái)上與企業(yè)相關(guān)的用戶生成內(nèi)容比較研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平的不斷提高，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率也在日益增加，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活不可或缺的工具，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行日常工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社交、獲取信息等諸多活動(dòng)，以保持正常生活秩序與質(zhì)量。在此背景下，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主流平臺(tái)。在社交媒體功能日趨豐富的同時(shí)，企業(yè)開(kāi)始利用社交媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以便擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和建立良好顧客關(guān)系;消費(fèi)者也不再滿足于被動(dòng)接受而是更加傾向于主動(dòng)參與其中，因而產(chǎn)生了大量

2、的用戶生成內(nèi)容。但由于社交媒體種類繁多、特點(diǎn)各異，使得企業(yè)在選擇社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，存在一些差異與問(wèn)題，導(dǎo)致社交媒體營(yíng)銷策略執(zhí)行不當(dāng)，直接影響營(yíng)銷目標(biāo)和效果。對(duì)此，理論研究仍有不足，這對(duì)于企業(yè)合理選擇社交媒體、制定有效的社交媒體營(yíng)銷策略缺乏有效指導(dǎo)。因此，本文擬從用戶生成內(nèi)容的視角出發(fā)，對(duì)不同社交媒體平臺(tái)上與企業(yè)相關(guān)的用戶生成內(nèi)容的差異性進(jìn)行研究，以期研究結(jié)論能夠?yàn)槠髽I(yè)選擇不同的社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。
　

3、　本研究首先對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)社交媒體和用戶生成內(nèi)容文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析歸納，并結(jié)合與多名營(yíng)銷學(xué)者以及社交媒體用戶的深度訪談，提煉出與企業(yè)相關(guān)的用戶生成內(nèi)容的測(cè)評(píng)維度，共3項(xiàng)指標(biāo)、6個(gè)維度（數(shù)量;質(zhì)量:品牌中心性、信息真實(shí)性、交流互動(dòng)性、傳播推廣性;情感:積極、消極、中性、不清晰）;然后利用網(wǎng)絡(luò)抓取和內(nèi)容分析法對(duì)國(guó)內(nèi)三個(gè)主流社交媒體平臺(tái)（新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)）上與兩個(gè)電子產(chǎn)品品牌（小米和魅族）相關(guān)的用戶生成內(nèi)容樣本進(jìn)行搜集和編碼，得到原始數(shù)據(jù)

4、;接著利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，具體包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、單因素方差分析和多因素方差分析等，得到以下基本結(jié)論:首先，不同社交媒體平臺(tái)上與企業(yè)相關(guān)的用戶生成內(nèi)容在數(shù)量、質(zhì)量和情感方面存在顯著差異性;其次，企業(yè)在社交媒體上采用不同的營(yíng)銷策略對(duì)于與企業(yè)相關(guān)的用戶生成內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量和情感有一定影響。該研究結(jié)論不僅彌補(bǔ)了理論界對(duì)此研究的不足，同時(shí)對(duì)于企業(yè)選擇社交媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。最后，本文討論了本研究的局限性和未來(lái)研究方向。