營(yíng)銷生成內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究.pdf

1、由于電子商務(wù)交易雙方不能直接面對(duì)面接觸，存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題。眾多在線交易平臺(tái)為了降低由此給交易雙方帶來的風(fēng)險(xiǎn)，紛紛推出了各種在線內(nèi)容，其中最典型的是營(yíng)銷生成的內(nèi)容(Marketer-generated Content，MGC)和用戶生成內(nèi)容(User-generated Content，UGC)。所以，研究UGC和MGC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響具有重要的意義。作為經(jīng)典的電子商務(wù)研究問題，在線內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用已經(jīng)被很多

2、學(xué)者關(guān)注和研究，但已有相關(guān)研究大多數(shù)集中在動(dòng)因和影響因素方面，關(guān)于UGC和MGC在誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的相對(duì)有效性方面的實(shí)證研究并不多見，而且現(xiàn)有研究大多從聚合層面考察在線內(nèi)容與商品銷售之間的影響關(guān)系，卻忽視了從個(gè)體層面研究在線內(nèi)容信息被消費(fèi)者接受、處理進(jìn)而影響購(gòu)買決策的復(fù)雜過程。因此，本文基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過程視角研究UGC和MGC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的相對(duì)影響效果。
　　本文基于文獻(xiàn)綜述和相關(guān)理論，以行為導(dǎo)向研究為主，分析UGC和MGC

3、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的影響機(jī)理。通過實(shí)證研究探索在不同商品類型情況下UGC和MGC與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和最終決策之間的關(guān)系，并進(jìn)一步以體驗(yàn)型商品為例從質(zhì)量和數(shù)量維度研究UGC和MGC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的相對(duì)影響。
　　首先，探索不同商品類型下UGC和MGC在消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生、態(tài)度形成和最終決策階段的相對(duì)影響作用。本文在已有消費(fèi)者決策研究的基礎(chǔ)上，分析UGC和MGC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)理，并結(jié)合認(rèn)知匹配理論，構(gòu)建UGC和MGC對(duì)消

4、費(fèi)者購(gòu)買決策影響的研究模型和假設(shè)，通過實(shí)驗(yàn)方法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型驗(yàn)證。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，MGC在消費(fèi)者認(rèn)知階段的影響大，而UGC則在消費(fèi)者態(tài)度形成和最終決策階段產(chǎn)生較大的影響，并揭示了商品類型在UGC和MGC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響過程中起到顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　然后，以體驗(yàn)型商品為例，探索分析UGC和MGC的質(zhì)量和數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的影響程度。本研究結(jié)合ELM理論，通過建立購(gòu)買決策的線性模型，采用shoebox天貓旗艦店的

5、實(shí)際銷售、推廣和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型驗(yàn)證。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買決策的認(rèn)知階段MGC數(shù)量的影響最大；在態(tài)度形成階段，UGC質(zhì)量的影響最大;在最終決策階段，UGC數(shù)量的影響最大。本研究進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展了UGC和MGC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的影響。
　　本文的研究成果彌補(bǔ)了社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境中在線內(nèi)容研究方面的不足，為消費(fèi)者購(gòu)買決策研究補(bǔ)充了新的重要內(nèi)容、提供了新的研究視角。同時(shí)，研究成果也為企業(yè)和零售商以及在線交易平臺(tái)管理者制定營(yíng)