在線點(diǎn)評對消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿的影響研究.pdf

1、　　在線點(diǎn)評是在線口碑(或稱網(wǎng)絡(luò)口碑)的一種形式。近年來，隨著B2C、C2C等購物網(wǎng)站的興起，越來越多的在線口碑以消費(fèi)者評論的形式表現(xiàn)出來，學(xué)術(shù)界將這些消費(fèi)者評論稱為在線點(diǎn)評或在線客戶評論。在線點(diǎn)評對消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策具有重要的影響作用，但是學(xué)術(shù)界關(guān)于這方面的實(shí)證研究較少。所以，本文以在線點(diǎn)評對消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿的影響作用為研究主題，首先通過文獻(xiàn)搜集和分析，研究在線點(diǎn)評的相關(guān)概念、特點(diǎn)及其對消費(fèi)者購買的影響，然后提出了本研究的概念模型和

2、研究假設(shè)，并根據(jù)文獻(xiàn)研究和問卷前測結(jié)果，確定了調(diào)查問卷。在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了實(shí)證分析，通過調(diào)查問卷收集實(shí)證數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，并檢驗(yàn)了問卷的信度和效度，結(jié)果顯示，本研究所采用的問卷具有較好的信度和效度。接著運(yùn)用AMOS17.0軟件，利用結(jié)構(gòu)方程模型對本文的概念模型進(jìn)行了擬合檢驗(yàn)和路徑分析；運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)和方差分析。
　　通過研究分析，本文主要得

3、出三個(gè)方面的研究成果：
　　1、在線點(diǎn)評五個(gè)變量(點(diǎn)評者資信度、點(diǎn)評時(shí)效、點(diǎn)評形式、點(diǎn)評方向和點(diǎn)評數(shù)量)均通過點(diǎn)評資信度正向影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿，而且這種影響受到了消費(fèi)者三個(gè)特征(產(chǎn)品卷入度、信任傾向和專業(yè)知識)的調(diào)節(jié)。
　　2、在線點(diǎn)評兩個(gè)變量(點(diǎn)評方向和點(diǎn)評數(shù)量)都通過感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿。
　　3、不同性別、年齡和學(xué)歷的消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿在統(tǒng)計(jì)上并沒有顯著差異。但是不同月收入和網(wǎng)購頻率的消費(fèi)者