國家形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已經(jīng)席卷了整個(gè)世界，它將整個(gè)世界納入一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)體系當(dāng)中，中國業(yè)已成為“萬國產(chǎn)品博覽會(huì)”。中國消費(fèi)者面臨著琳瑯滿目的他國商品，其在購買意愿上是否會(huì)受到原產(chǎn)國國家形象的影響?這是一個(gè)懸而未決的問題。本文以Fishbein模型為基礎(chǔ)，將國家形象作為一個(gè)新的變量引入到模型中作為對(duì)模型的修正，探討國家形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。 目前，學(xué)術(shù)界對(duì)國家形象如何測(cè)量尚未達(dá)成一致意見。因此，本研究首先在以往研究基礎(chǔ)上提出國家形

2、象初始量表，然后經(jīng)過探索性和驗(yàn)證性因子分析，對(duì)量表進(jìn)行提煉，最后將提煉后的國家形象作為新的變量加入到Fishbein模型之中。本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探明變量之間的路徑系數(shù)，從而了解到變量之間的影響關(guān)系大小。本研究最后采用了多元方差分析，用以考察變量在不同群組之間的均值及其均值的差異，結(jié)合前一步驟的分析，可以對(duì)這種差異作出有充分依據(jù)的解釋。 本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國家形象的感知大體上分為四個(gè)構(gòu)面：與中國關(guān)系評(píng)價(jià)

3、、國家發(fā)展程度、整體產(chǎn)品評(píng)價(jià)、整體人民評(píng)價(jià)，國家形象各構(gòu)面的組成項(xiàng)目因不同國家而有所差異。在所研究的美、德、日、韓4個(gè)國家中，消費(fèi)者對(duì)不同國家的國家形象感知存在顯著的差異，對(duì)德國國家形象評(píng)價(jià)最高，其次是對(duì)美國和韓國國家形象的評(píng)價(jià)，最后是對(duì)日本國家形象的評(píng)價(jià)。將國家形象作為新的變量引入Fishbein模型，發(fā)現(xiàn)模型依然與實(shí)際數(shù)據(jù)有著較好的吻合，驗(yàn)證了Fishbein模型具有較好可擴(kuò)展性和跨文化適應(yīng)性。通過對(duì)模型分析，發(fā)現(xiàn)國家形象對(duì)購買意愿

4、沒有直接的影響，但是間接地影響到消費(fèi)者的購買意愿，其影響系數(shù)因不同產(chǎn)品類別而有所差異，其中國家形象對(duì)服裝產(chǎn)品的購買意愿影響最高，手機(jī)產(chǎn)品次之，對(duì)汽車產(chǎn)品的購買意愿影響最低。整體來看，消費(fèi)者對(duì)德國產(chǎn)品的購買意愿最高，對(duì)美國和韓國產(chǎn)品的購買意愿次之，對(duì)日本產(chǎn)品的購買意愿最低。 本文創(chuàng)新之處在于通過對(duì)國家形象量表的信度和效度分析，發(fā)現(xiàn)國家形象不僅在構(gòu)面上因不同國家而異，而且在構(gòu)面的組成項(xiàng)目上因不同國家而異。本文第一次將國家形象作為新的

5、變量引入Fishbein模型，考察了國家形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購買意愿的影響。通過將產(chǎn)品評(píng)價(jià)劃分為產(chǎn)品評(píng)價(jià)象征性和產(chǎn)品評(píng)價(jià)功能性，發(fā)現(xiàn)國家形象對(duì)產(chǎn)品功能性評(píng)價(jià)的影響要顯著地高于對(duì)產(chǎn)品象征性評(píng)價(jià)的影響，而產(chǎn)品象征性評(píng)價(jià)對(duì)購買意愿的總影響要顯著地高于產(chǎn)品功能性評(píng)價(jià)對(duì)購買意愿的總影響。根據(jù)研究的結(jié)果，本文提出了國家政府應(yīng)該實(shí)施國家品牌化運(yùn)作、文化營銷、嚴(yán)格出口標(biāo)準(zhǔn)等措施來提升中國國家形象，為中國企業(yè)“走出去”提供軟實(shí)力支撐。 本文對(duì)企業(yè)在進(jìn)