在線限制性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，賣(mài)家實(shí)行線上銷(xiāo)售變得越來(lái)越便利，線上購(gòu)物也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。但是，面對(duì)大量同質(zhì)化的商品充斥于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)之上，如何脫穎而出并且分得一杯羹也成為企業(yè)賣(mài)家一直關(guān)注的話題。天貓“雙十一”限時(shí)搶購(gòu)和唯品會(huì)網(wǎng)站推出的品牌“限量搶購(gòu)”的雙雙成功使得很多網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家競(jìng)相效仿，樂(lè)此不疲。在實(shí)施限制性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，商品只在某一時(shí)間或數(shù)量范圍內(nèi)以某種特殊優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。他們成功的原因是折扣力度，時(shí)間（或數(shù)量）限制還是兩者相互作用的結(jié)果？本文

2、將就這一問(wèn)題展開(kāi)討論。
　　通過(guò)對(duì)已有研究的回顧，本文分別從稀缺效應(yīng)理論、心理抗拒理論和交易效用理論等角度研究在線限制性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從稀缺效應(yīng)角度看，當(dāng)商家實(shí)行時(shí)間或數(shù)量限制時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品是緊缺的，并且該商品的產(chǎn)品質(zhì)量是更優(yōu)的，通過(guò)提高感知價(jià)值進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；心理抵抗理論則認(rèn)為由于限制性營(yíng)銷(xiāo)的目的在于限制消費(fèi)者對(duì)商品的獲取自由，會(huì)使得消費(fèi)者的購(gòu)物自由受到威脅，消費(fèi)者為了恢復(fù)購(gòu)物自由會(huì)

3、做出與限制目的相反的舉動(dòng)，即會(huì)增加對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)。交易效用理論認(rèn)為限制性營(yíng)銷(xiāo)會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值，感知商品的價(jià)格更優(yōu)惠，能夠和大部分人群競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取該商品會(huì)使得消費(fèi)者感到心情愉悅，感知價(jià)值的增大會(huì)使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿增加，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)的舉動(dòng)。
　　本文以實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0作為分析工具，利用方差分析、主成分分析、回歸分析等多種方法，分別研究在不同的時(shí)間限制（或數(shù)量限制）力度下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿變