福州市居民月餅消費(fèi)行為研究.pdf

1、月餅，是中秋節(jié)人們必備的時令食品，福州中秋月餅市場的消費(fèi)潛力約在8000萬左右。但是，月餅銷售幾乎集中在節(jié)前一星期，使得投資和經(jīng)營的風(fēng)險大不同于普通的商品，多數(shù)企業(yè)苦于不了解消費(fèi)者需求變化，極易在餡料、口味、包裝、定價、宣傳上偏離市場，導(dǎo)致大量月餅滯銷甚至倒掉，造成了嚴(yán)重的浪費(fèi)。解決上述問題的根本方法是找出消費(fèi)者在月餅消費(fèi)方面的基本特征，這樣各個月餅廠商的產(chǎn)品才能適銷對路，同時也有利于相關(guān)政府部門引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)理性消費(fèi)，避免鋪張浪費(fèi)。<

2、br>　　 本文在參考國內(nèi)眾多研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)用消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)決策理論和品牌理論的相關(guān)內(nèi)容，同時結(jié)合福州居民的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和具體情況，設(shè)計調(diào)查問卷，開展福州居民月餅消費(fèi)行為研究。于2008年7月-8月，針對福州市區(qū)，即鼓樓區(qū)、臺江區(qū)、晉安區(qū)、倉山區(qū)、馬尾區(qū)五區(qū)的21周歲以上居民開展調(diào)查，共發(fā)放2000份問卷，回收有效問卷1960份，有效率98％，并對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計分析，得出可靠的分析結(jié)果。
　　 研究結(jié)果表明，福州市

3、民對月餅還是挺看重品牌的，超雅，向陽坊與安德魯森占據(jù)了福州消費(fèi)者最喜歡的月餅品牌前三甲，他們分別以口感、質(zhì)量、品牌形象贏得了消費(fèi)者的心。而現(xiàn)在市場競爭激烈，各個廠家在宣傳營銷上也不遺余力，富于文化情調(diào)的廣告宣傳深入人心，所以福州消費(fèi)者記住了大量的月餅品牌。但品牌的忠誠度并不高，說明福州月餅市場還沒有形成絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。在月餅的宣傳上，戶外和互聯(lián)網(wǎng)在起著越來越重要的作用。在月餅包裝上，大多消費(fèi)者傾向簡約的禮品裝，這符合環(huán)保健康意識增強(qiáng)的社會

4、大環(huán)境。結(jié)果顯示，在餡料上，豆沙、水果餡月餅最受福州消費(fèi)者喜歡，64％的消費(fèi)者放心月餅的質(zhì)量，說明在政府等各方面的倡導(dǎo)與月餅廠商的配合改善下，福建月餅產(chǎn)品的總體質(zhì)量讓消費(fèi)者比較放心；62％的消費(fèi)者集中在中秋節(jié)前一周購買月餅，提醒廠商更要研究消費(fèi)需求，規(guī)避風(fēng)險。送禮是月餅消費(fèi)的重要購買原因；雖然“精簡包裝”的呼聲不斷，但是月餅作為一年中極為重要的送禮佳品，其包裝、價格一直頗受爭議，福州消費(fèi)者普遍認(rèn)為月餅價格偏貴，這使消費(fèi)者心生不滿之感，1