北京市居民乳品消費(fèi)行為研究.pdf

1、隨著我國(guó)綜合國(guó)力的持續(xù)增強(qiáng)和人民生活水平的逐步提高，被譽(yù)為最接近完善食品的牛奶日益受到消費(fèi)者的青睞。越來(lái)越多的消費(fèi)者在追求更加健康生活的過(guò)程中，認(rèn)識(shí)到各種富貴病，如高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病等的增多，同日常飲食結(jié)構(gòu)的不合理—肉食等高蛋白、高脂肪動(dòng)物性食物攝入比例中越來(lái)越大，而蔬菜、水果和奶類等低脂肪食物所占比例相對(duì)較低—有很大關(guān)系。另一方面，由于傳統(tǒng)飲食、生活習(xí)慣等眾多因素的制約，我國(guó)人均乳品消費(fèi)量在2006年僅為16.82kg，遠(yuǎn)

2、遠(yuǎn)落后于目前98kg的世界人均乳品消費(fèi)量。人均消費(fèi)量的相對(duì)過(guò)低給我國(guó)許多乳品企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了很大壓力，一些企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，采取了一些和公平競(jìng)爭(zhēng)相違背的營(yíng)銷策略，嚴(yán)重破壞了乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害了消費(fèi)者的信心，使得整個(gè)乳品行業(yè)的發(fā)展蒙受了不小的損失。解決上述問(wèn)題的根本方法是找出消費(fèi)者在乳品消費(fèi)方面的基本特征，研究居民乳品消費(fèi)行為，各個(gè)企業(yè)市場(chǎng)策略的制定才可以有的放矢，國(guó)家的政策法規(guī)的推廣才可以謀而后動(dòng)。因此，研究消費(fèi)者乳品消

3、費(fèi)行為的特征就益發(fā)必要。 本文在參考國(guó)內(nèi)外眾多研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)用消費(fèi)者行為理論、市場(chǎng)細(xì)分理論、生活形態(tài)理論和消費(fèi)決策理論的相關(guān)內(nèi)容，以Plummer所提出的生活形態(tài)構(gòu)面為參考，借鑒了目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)行為比較通用的AIO(Activities，Interests，Options)量表的指標(biāo)，同時(shí)結(jié)合我國(guó)居民的傳統(tǒng)習(xí)慣和具體情況，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并提出研究假設(shè)，開(kāi)展居民乳品消費(fèi)行為研究。于2007年10月8日至2007年10月26日，

4、針對(duì)北京地區(qū)六個(gè)區(qū)縣不同的乳品消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷。總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷400份，回收問(wèn)卷343份，其中有效問(wèn)卷308份。在分析方法上，先進(jìn)行問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析，得出消費(fèi)者的基本消費(fèi)特征，再進(jìn)行主成份分析法(Principal Components)，利用最大變異數(shù)法(Varimx)進(jìn)行直交轉(zhuǎn)軸(Orhogonal Rotation)作因子分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行聚類分析，將消費(fèi)者劃分為不同的類型，經(jīng)過(guò)信度和效度分析的檢驗(yàn)，證明分析的結(jié)果是相當(dāng)可信的。最后驗(yàn)

5、證研究假設(shè)并歸納不同類別的乳品消費(fèi)者消費(fèi)特征。 通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，北京的乳品市場(chǎng)呈現(xiàn)“蒙牛、伊利、三元”三足鼎立的局面，存在一定的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。消費(fèi)者最主要的乳品消費(fèi)動(dòng)機(jī)為營(yíng)養(yǎng)和健康，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式比較單一，品牌的忠誠(chéng)度不高，大部分消費(fèi)者乳品知識(shí)欠缺，獲取乳品信息的渠道比較單一，近三年來(lái)乳品人均消費(fèi)能力并沒(méi)有取得明顯增長(zhǎng)。本次研究將乳品消費(fèi)者分為四類：體驗(yàn)新奇類、追求性價(jià)類、崇尚實(shí)用類、品質(zhì)為先類。四種類別的消費(fèi)者在