“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡購物刻板印象及干預.pdf

1、在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，網(wǎng)絡購物市場呈現(xiàn)出極大繁榮與發(fā)展。2015年中國網(wǎng)絡購購市場交易規(guī)模達3.8萬億元，較2014年增長37.2％；預計到2016年中國網(wǎng)絡購物市場的交易規(guī)模將達到7.5萬億元。而現(xiàn)有學術(shù)研究和調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們對網(wǎng)絡購物存在很多消極負面的印象和評價。
　　新背景下，人們對網(wǎng)絡購物持何種刻板印象呢？是否有所改觀？人們對網(wǎng)絡購物的刻板印象具體內(nèi)容是什么？對消極刻板印象進行干預是否有效果？
　　本研究以正常成年人

2、為被試，研究一主要使用自由聯(lián)想法和問卷法探索人們對網(wǎng)絡購物的外顯刻板印象；使用IAT范式探索了人們對網(wǎng)絡購物的內(nèi)隱刻板印象及人口學差異；研究二對持消極刻板印象人群進行干預，探索廣告干預效果。
　　結(jié)果顯示：
　　1.人們認為網(wǎng)絡購物種類多、有風險的、快捷、便宜、方便、省事、實惠、省時、假貨多、售后困難、對比多、性價比高、物流慢、退換方便、麻煩、新潮、滿意。
　　2.人們對網(wǎng)絡購物存在顯著積極的外顯刻板印象；不同性別、年

3、齡的人們對網(wǎng)絡購物刻板印象不存在差異。
　　3.網(wǎng)絡購物在種類、便捷、性價比維度上網(wǎng)絡購物得分顯著高于線下購物；在質(zhì)量、售后維度上顯著低于線下購物。
　　4.人們對網(wǎng)絡購物存在顯著積極的內(nèi)隱刻板印象。不同上網(wǎng)頻率對內(nèi)隱刻板印象及相容反應時有顯著影響，且存在正相關(guān)。上網(wǎng)頻率越高，對網(wǎng)絡購物刻板印象越積極。不同上網(wǎng)頻率人群對線下購物刻板印象不存差異。
　　5.廣告這一干預方法對人們刻板印象有一定干預效果，相容反應時顯著減小